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摘要：改革开放以来，我国引进外资取得巨大成就，但其负面效应也日益凸现。整个2006年第三季度，学术界与实业界及舆论媒体，对外资在国内市场进行品牌并购的关注与议论达到了前所未有的热度。文章试图通过微笑曲线来解释外资的品牌并购这一现象，分析外资对我国自主品牌的挤出策略及原因。最后，从政府层面提出引资对策建议，以期在新一轮的并购浪潮中，给地方政府提供有益的策略参考。
关键词：FDI；微笑曲线；挤出效应；自主品牌
一、 问题的提出
中国加入WTO后，外商对华直接投资呈现出新的特点，主要表现在四个方面：股权控制问题、市场为题、国有资产流失问题、品牌问题等（邹时荣，王麓怡，2002）。尤其值得关注的是：品牌输出已成为一种新的投资方式。品牌输出，即外商以外国品牌代替中国品牌或收购中国品牌，然后弃之不用。品牌产品的多少是一国产品竞争力的反映，也是一国整体经济实力的综合体现，我国目前正处于工业化发展的初级阶段，培育和发展壮大我们的自主品牌对国民经济的发展具有重要意义。与外资合资、合作经营的产品用什么牌子是关系到一国民族工业发展大事。20世纪90年代以来，许多外商纷纷选择与中国自主品牌合作、合资，利用其原有的知名度和良好的信誉，以及实际经营中强大的销售技能和广告宣传，利用我国相对廉价的劳动力，生产销售本公司产品，旨在以最快的速度进入中国市场，并抢取市场份额，逐步消融我国自主品牌产品，这一现象在洗涤剂、感光材料、饮料、计算机等行业表现尤为突出。据统计，在中国已开放的产业中，每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控制，中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权；中国每年的出口额中，自主品牌所占的比重不超过10%，绝大多数是贴牌生产或洋品牌。2005年，由世界品牌实验室编制的《世界最具有影响力的100个品牌》揭晓，中国内地只有海尔一家企业入围，名列第95位，同年《商业周刊》推选出的《全球最具价值的百强品牌》榜单，共有58家美国公司入选排行榜，而中国企业无一入围。
二、 微笑曲线理论的解释
FDI呈现出品牌输出的新特点，可以从微笑曲线理论得到一定的解释。这一理论是20世界90年代初台湾宏基总裁施正荣根据波特理论和他多年从事IT产业的丰富经验提出的。他总结PC产业的发展轨迹，指出PC的制造逐渐成为一个标准化的流程，涌现了大量的部门专业制造商，整机制造的行业壁垒完全消失，附加价值当然无存。但PC产业上游的技术研发和下游的渠道运营和品牌建设则拥有较高的附加价值，整个价值链的附加价值图形状像一个微笑的曲线（如图1所示）。现在，微笑曲线已成为许多产业和企业分析的重要依据。
在此，笔者给出了一个简化的微笑曲线图用来解释PDI进行品牌输出的原因。在微笑曲线中，处在产业链前端从事核心技术研发和核心部件生产的企业与处在后段从事品牌创新和营销管理的企业，都可获得高额利润，而处在产业链中间的制造型企业则获利最少。在曲线获得高附加值的品牌一端，最为重要的是销售渠道的获得，外资利用合资、合作以及并购可以在最短时间内获得我国内资企业的销售网络，从而可以使其品牌可迅速打开中国市场，抢占市场份额。当外资获得市场和销售网络资源后，中方企业处于附加值的低端主要进行生产，而外资利用品牌的高附加值获取高额利润。
三、 品牌状况分析
20世纪90年代，家电行业、汽车行业等许多知名企业纷纷与跨国公司合资，谋求借助外资的资金、技术等优势发展自己，但多年合作后的今天情况却不容乐观。目前国内大部分市场已被外资占领。洗涤行业，十大品牌中除白猫和雕牌外，其他品牌均为合资方的外方品牌如奥妙、汰渍、巧手等；汽车行业除吉利、奇瑞、哈飞等新兴自主品牌外，外资品牌占有90%以上的市场份额；照相机行业、感光行业等几乎被外资品牌垄断；饮料行业，北京北冰洋、上海正广和等8个品牌中，如今有7家以生产可口可乐或百事可乐为主业。中国自主品牌在外资逐步进入中国市场的过程中逐渐消失了。
1．第一阶段：以合资为主。外资初入中国市场，基于对中国市场的不熟悉和中国政策的限制，就借中国企业已有的实力和市场迅速适应并占领中国市场，完成其进入中国市场的过渡。中国企业也由于技术落后、资金缺乏、市场竞争激烈等方面原因，积极寻找企业的出路。在以市场换技术政策的推动下，中国企业期望通过合资弥补自身的资金缺口，提升自身的技术水平，增强竞争力。于是，国内出现了合资的浪潮。但在合资过程中外方大多数要求使用它们的品牌，并通过实际经营中强大的销售技能和广告宣传，排挤和打压国内自主品牌。
2． 第二阶段：购并为主，向市场竞争发展。中国加入WTO以后，收购已经取代投资建厂从而成为外资进入中国市场最重要的方式。据统计，2005年，国内并购案创纪录地达到1 251宗，数量上，外资占比在10%以上，而且外资的收购标的额，平均高出内资收购的50%。通过收购处于行业龙头地位的上市公司，利用其所积累起来的市场份额和品牌影响力，外资可以迅速占领市场、获取垄断地位。同时我国一些知名企业在激烈的国内市场竞争中和对世界市场的开拓中，也在积极谋求国际大的知名企业进行品牌合作，以提升市场的竞争力。由于外资的实力强大，通过购并，在很多产业达到市场垄断的地位，并利用其成熟的市场营销策略，针对中国市场实行“品牌倾销”，中国本土品牌将在外资的强大压制下丧失原有的市场，逐渐被排挤出市场。
3． 江苏省自主品牌情况分析。曾经的苏州四大名旦的香雪海和孔雀、南京玉环、无锡红梅、常州星球等品牌都在合资中受损，被外方买断，束之高阁，品牌严重流失。其中在引进外资最多的苏州地区也是外资对我国自主品牌挤压最严重的地方，外资的大量进入造成了苏州地区本土品牌的覆没，转而成为世界各大知名品牌的加工厂。这使人们不得不对“苏州模式”这种外资主导型经济进行反思。
四大名旦之一的香雪海品牌在与韩国三星合资时，中方企业接受了外方提出的条款，即从合资起三年时间内公司不能生产香雪海品牌和冰箱，让香雪海退出市场三年，结果导致香雪海逐渐被市场淡忘。2002年，“香雪海”的小家电类生产使用商标104万元低价易主。
与香雪海拥有相同遭遇的还有20世纪80年代诞生的彩电行业知名品牌孔雀。1992年，孔雀与飞利浦合资成立苏州飞利浦消费电子有限公司，1995年双方追加投资600万美元，组建苏州飞利浦消费电子有限公司显示器厂，中荷双方股份比例分别为49%和51%。经合资谈判，外方以365万美元买断“孔雀”商标的使用权，取得了在合资期间独家在视频产品上使用孔雀商标的权力。但合资企业初期少量使用后，就将“孔雀”闲置不再使用，结果“孔雀”逐渐消失，取而代之的是飞利浦。
南京玉环公司是中国最早开发、生产家用燃气热水器的企业，是国内公认的名牌。1996年，与美国A·O史密斯合资成立中美合资南京艾欧史密斯热水器有限责任公司，中美投资比例为：20：80，中方以现有销售渠道作价60万美元入股，双方均无偿将自己的商标许可转让给合资公司使用。而然，合资公司对“玉环”与“A·O史密斯”在使用和宣传上采用了不同的做法：1996年，外方品牌广告费200万元，“玉环”品牌为2万；1997年，外方品牌300万，玉环基本无广告宣传费；并且，合资公司决定：以后的热水器产品中不再使用“玉环”商标。中方最终意识到问题的严重性，1998年双方签订撤资转股协议，合资解体。中方重新收回“玉环”商标，几个月后研制出新一代豪华超薄型热水器投放市场，市场立刻供不应求，“玉环”重新赢回了市场。
关键词：FDI；微笑曲线；挤出效应；自主品牌
一、 问题的提出
中国加入WTO后，外商对华直接投资呈现出新的特点，主要表现在四个方面：股权控制问题、市场为题、国有资产流失问题、品牌问题等（邹时荣，王麓怡，2002）。尤其值得关注的是：品牌输出已成为一种新的投资方式。品牌输出，即外商以外国品牌代替中国品牌或收购中国品牌，然后弃之不用。品牌产品的多少是一国产品竞争力的反映，也是一国整体经济实力的综合体现，我国目前正处于工业化发展的初级阶段，培育和发展壮大我们的自主品牌对国民经济的发展具有重要意义。与外资合资、合作经营的产品用什么牌子是关系到一国民族工业发展大事。20世纪90年代以来，许多外商纷纷选择与中国自主品牌合作、合资，利用其原有的知名度和良好的信誉，以及实际经营中强大的销售技能和广告宣传，利用我国相对廉价的劳动力，生产销售本公司产品，旨在以最快的速度进入中国市场，并抢取市场份额，逐步消融我国自主品牌产品，这一现象在洗涤剂、感光材料、饮料、计算机等行业表现尤为突出。据统计，在中国已开放的产业中，每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控制，中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权；中国每年的出口额中，自主品牌所占的比重不超过10%，绝大多数是贴牌生产或洋品牌。2005年，由世界品牌实验室编制的《世界最具有影响力的100个品牌》揭晓，中国内地只有海尔一家企业入围，名列第95位，同年《商业周刊》推选出的《全球最具价值的百强品牌》榜单，共有58家美国公司入选排行榜，而中国企业无一入围。
二、 微笑曲线理论的解释
FDI呈现出品牌输出的新特点，可以从微笑曲线理论得到一定的解释。这一理论是20世界90年代初台湾宏基总裁施正荣根据波特理论和他多年从事IT产业的丰富经验提出的。他总结PC产业的发展轨迹，指出PC的制造逐渐成为一个标准化的流程，涌现了大量的部门专业制造商，整机制造的行业壁垒完全消失，附加价值当然无存。但PC产业上游的技术研发和下游的渠道运营和品牌建设则拥有较高的附加价值，整个价值链的附加价值图形状像一个微笑的曲线（如图1所示）。现在，微笑曲线已成为许多产业和企业分析的重要依据。
在此，笔者给出了一个简化的微笑曲线图用来解释PDI进行品牌输出的原因。在微笑曲线中，处在产业链前端从事核心技术研发和核心部件生产的企业与处在后段从事品牌创新和营销管理的企业，都可获得高额利润，而处在产业链中间的制造型企业则获利最少。在曲线获得高附加值的品牌一端，最为重要的是销售渠道的获得，外资利用合资、合作以及并购可以在最短时间内获得我国内资企业的销售网络，从而可以使其品牌可迅速打开中国市场，抢占市场份额。当外资获得市场和销售网络资源后，中方企业处于附加值的低端主要进行生产，而外资利用品牌的高附加值获取高额利润。
三、 品牌状况分析
20世纪90年代，家电行业、汽车行业等许多知名企业纷纷与跨国公司合资，谋求借助外资的资金、技术等优势发展自己，但多年合作后的今天情况却不容乐观。目前国内大部分市场已被外资占领。洗涤行业，十大品牌中除白猫和雕牌外，其他品牌均为合资方的外方品牌如奥妙、汰渍、巧手等；汽车行业除吉利、奇瑞、哈飞等新兴自主品牌外，外资品牌占有90%以上的市场份额；照相机行业、感光行业等几乎被外资品牌垄断；饮料行业，北京北冰洋、上海正广和等8个品牌中，如今有7家以生产可口可乐或百事可乐为主业。中国自主品牌在外资逐步进入中国市场的过程中逐渐消失了。
1．第一阶段：以合资为主。外资初入中国市场，基于对中国市场的不熟悉和中国政策的限制，就借中国企业已有的实力和市场迅速适应并占领中国市场，完成其进入中国市场的过渡。中国企业也由于技术落后、资金缺乏、市场竞争激烈等方面原因，积极寻找企业的出路。在以市场换技术政策的推动下，中国企业期望通过合资弥补自身的资金缺口，提升自身的技术水平，增强竞争力。于是，国内出现了合资的浪潮。但在合资过程中外方大多数要求使用它们的品牌，并通过实际经营中强大的销售技能和广告宣传，排挤和打压国内自主品牌。
2． 第二阶段：购并为主，向市场竞争发展。中国加入WTO以后，收购已经取代投资建厂从而成为外资进入中国市场最重要的方式。据统计，2005年，国内并购案创纪录地达到1 251宗，数量上，外资占比在10%以上，而且外资的收购标的额，平均高出内资收购的50%。通过收购处于行业龙头地位的上市公司，利用其所积累起来的市场份额和品牌影响力，外资可以迅速占领市场、获取垄断地位。同时我国一些知名企业在激烈的国内市场竞争中和对世界市场的开拓中，也在积极谋求国际大的知名企业进行品牌合作，以提升市场的竞争力。由于外资的实力强大，通过购并，在很多产业达到市场垄断的地位，并利用其成熟的市场营销策略，针对中国市场实行“品牌倾销”，中国本土品牌将在外资的强大压制下丧失原有的市场，逐渐被排挤出市场。
3． 江苏省自主品牌情况分析。曾经的苏州四大名旦的香雪海和孔雀、南京玉环、无锡红梅、常州星球等品牌都在合资中受损，被外方买断，束之高阁，品牌严重流失。其中在引进外资最多的苏州地区也是外资对我国自主品牌挤压最严重的地方，外资的大量进入造成了苏州地区本土品牌的覆没，转而成为世界各大知名品牌的加工厂。这使人们不得不对“苏州模式”这种外资主导型经济进行反思。
四大名旦之一的香雪海品牌在与韩国三星合资时，中方企业接受了外方提出的条款，即从合资起三年时间内公司不能生产香雪海品牌和冰箱，让香雪海退出市场三年，结果导致香雪海逐渐被市场淡忘。2002年，“香雪海”的小家电类生产使用商标104万元低价易主。
与香雪海拥有相同遭遇的还有20世纪80年代诞生的彩电行业知名品牌孔雀。1992年，孔雀与飞利浦合资成立苏州飞利浦消费电子有限公司，1995年双方追加投资600万美元，组建苏州飞利浦消费电子有限公司显示器厂，中荷双方股份比例分别为49%和51%。经合资谈判，外方以365万美元买断“孔雀”商标的使用权，取得了在合资期间独家在视频产品上使用孔雀商标的权力。但合资企业初期少量使用后，就将“孔雀”闲置不再使用，结果“孔雀”逐渐消失，取而代之的是飞利浦。
南京玉环公司是中国最早开发、生产家用燃气热水器的企业，是国内公认的名牌。1996年，与美国A·O史密斯合资成立中美合资南京艾欧史密斯热水器有限责任公司，中美投资比例为：20：80，中方以现有销售渠道作价60万美元入股，双方均无偿将自己的商标许可转让给合资公司使用。而然，合资公司对“玉环”与“A·O史密斯”在使用和宣传上采用了不同的做法：1996年，外方品牌广告费200万元，“玉环”品牌为2万；1997年，外方品牌300万，玉环基本无广告宣传费；并且，合资公司决定：以后的热水器产品中不再使用“玉环”商标。中方最终意识到问题的严重性，1998年双方签订撤资转股协议，合资解体。中方重新收回“玉环”商标，几个月后研制出新一代豪华超薄型热水器投放市场，市场立刻供不应求，“玉环”重新赢回了市场。