研究目的:Web2.0时代,社交媒体的蓬勃发展拉近了明星与粉丝群体之间的距离,亦使得明星对自身媒介形象的塑造拥有了更多主动权。名人明星在媒介形象的塑造中更加注重社交媒体平台的运营管理,以在与粉丝的近距离互动中获得更多的支持,二者之间的良好互动更易构建拟社会互动关系从而扩大明星的影响力。2022北京冬奥会临近,冬奥体育明星曝光度增加,冰雪产业空前繁荣,而我国冬奥明星运动员媒介形象管理运营仍存在许多问题。为了使得我国运动员与即将到来的冬奥会产生积极双向联动,在新媒体中正确应用拟社会互动理论,能够给目前我国冬奥运动员的媒介形象管理运营提供一个可借鉴的思路。研究方法:文献研究法、案例分析法、逻辑推理法研究结果:1.拟社会互动理论的应用意义1)形成拟社会互动关系,补足真实互动缺漏。在社交媒体平台上,运动员关注者进行浏览互动的过程与对其亲友社交媒体互动过程相似,二者间能够形成一种偏近真实的社会互动关系,让关注者产生"亲密的误会",运动员转发或回复评论的简单互动能够增强这种互动关系,也补足了大部分人无法线下与运动员进行互动交流的空缺。拟社会互动关系能够增强运动员与关注者之间的亲密感以提升明星信度,从而获取更高的社会及商业价值。而对于本身较为小众的冬季项目来说,更容易形成和巩固关注者的亲密感。武大靖曾空降微博粉丝超话与粉丝互动,并且在微博粉丝群中回复信息,范可新也常对粉丝制作的优质内容点赞获得良好反响。2)便于塑造个人媒介形象,及时根据粉丝反馈进行调整。在拟社会互动关系的建构过程中,运动员对私人生活及观点进行选择性展现,进而在社交平台上以日常方式组构个人形象,粉丝在拟社会互动中也更容易形成和接受对所运动员形象的认识。同时,可以根据转评赞数据及粉丝评论反馈内容了解粉丝偏好,进而对后续内容的发布进行调整,使运动员个人形象更加积极向上,在遭遇短暂失利与公关危机时能够获取更多来自大众积极的支持,同时也能够更多地带来对冬季项目的关注。武大靖曾因不当行为引发争议,他及时通过社交平台公开道歉,将自己置身于公共话语空间与公众进行交流,恳切的态度使得公众平复情绪,从而挽回了形象。3)增强专业圈层与社会公众之间的连结,便于其所在项目及体育健康生活方式的智识传播。技术发展使得受众权力增加,公众之间关系更平等,明星运动员等不能在高高在上,而应更平等地进行交流。人们并不喜欢被生硬说教理论,而体育的教育属性容易影响其传播效果,但在拟社会互动关系影响下,相关知识及理念的智识传播更容易被大众接受。冬季项目本身具有一定的场地、费用等局限,在拟社会互动关系的亲密连结下,带动大众群体对冬季项目的了解与参与意愿。我国归化运动员谷爱凌在微博平台发布的图文动态及vlog视频分享日常生活与训练赛果,让关注者们在了解追随她的同时也体会到了滑雪项目竞技运动的魅力。2.拟社会互动理论应用建议1)综合运动员个性选择是否与建立拟社会互动关系。互动意愿较强、性格较为活跃、熟悉社交媒体应用的运动员更合适通过拟社会互动理论塑造其个人形象,且媒介形象与本人差距不大,不会造成人设崩塌。这使其在社交平台的表现更加自如、真实,在互动中逐渐巩固形象。年轻一代的运动员更熟悉社交媒体,在互动语言上更加轻松愉悦,符合社交媒体较年轻化的用户群体使用习惯。2)拓宽互动渠道以完善运动员个人形象。利用各种社交平台不同特性,选择不同的互动方式及内容发布,提升运动员与粉丝间互动关系,从不同角度和传播形式补充丰富个人形象,打破过往在传统媒体上的片面形象,让粉丝觉得更真实亲切,能够建立起更加稳固的拟社会关系。归化运动员谷爱凌的微博日常内容很好地丰富了人物个性标签,在归化新闻引发热议后收获了较为稳定的粉丝群体。3)形成"关系—态度—消费"模式。运动员与其关注群体利用拟社会互动建立起亲密的拟社会关系,这种关系使粉丝群体产生拟友情情感,进而生出亲密感与信任感。二者之间所建立关系的亲密程度则所决定了其对待运动员的态度。拟社会关系中关注者亲密感与共情程度越高,其在面对智识传播及商业代言等所表现的态度越趋近正面。运动员进行商业活动时,相关品牌口碑及追随者购买意愿会提升,而运动员在宣传推广体育项目及健康理念时说教性知识也更容易被接纳消化,最终完成对其价值的消费。研究结论:目前我国冬季项目明星运动员与粉丝互动较少,并未与粉丝形成良性互动关系,在此情况下,拟社会互动理论在指导运动员与关注者互动关系间有良好的借鉴意义。选择个性活跃、熟悉社交媒体的运动员鼓励其与关注者形成拟社会互动关系,二者双向互动关系有助于推广冬季项目基本知识与大众参与度,同时亦可提升运动员自身价值,基于自身特质打造媒介形象。