近年来,慈善捐赠行为作为企业响应社会环境要求、实践社会救助的重要手段,备受社会各界的广泛关注。然而,对于理性的、追求利润最大化的企业而言,从事慈善活动能否换来经济上的回报?这是众多企业管理者们迫切寻求答案的问题,也是近期社会责任领域讨论的焦点。目前学术界围绕慈善捐赠与企业绩效关系的研究仍然存在很多争议,慈善捐赠究竟如何影响企业绩效?关于两者关系的实证研究结果为何会存在如此大的不确定性?而现实中,面对不同的企业同样实施慈善战略但捐赠效果却大相径庭的现象又该如何解释?针对以上的问题,本文利用权变管理思想,从利益相关者认知的视角出发,深入探讨慈善捐赠影响企业绩效的内在机理。基于对“慈善动机-效果”理论的分析与拓展,本文认为,慈善捐赠与企业绩效的关系研究中应充分考虑利益相关者主体认知因素的影响,慈善捐赠的战略价值主要体现为一种关系性价值,慈善捐赠能否或能够在多大程度上提升企业绩效取决于利益相关者对企业慈善动机真诚性的识别,特别地,企业的低层次社会责任状况以及长期价值导向表现与其慈善捐赠行为的一致性,构成了利益相关者认知和评价的触发点,如果企业在相关方面出现不一致的行为、表现,将引发利益相关者对其慈善动机真诚性的质疑,从而大大损害慈善捐赠的战略效果,甚至可能适得其反,给企业绩效造成负面影响。与此同时,由于利益相关者的认知形成与动机判断很大程度上还依赖于企业在利益相关者心目中是否可见,企业可见性特征将对上述作用机制进一步产生深层影响。为检验本文的分析逻辑,我们利用2007～2012年沪深两市A股上市公司慈善捐赠的面板数据展开实证研究,研究发现和主要结论有以下三个方面:第一,主效应检验结果显示,总体而言,慈善捐赠通过改善或维护利益相关者关系,帮助企业获取新资源或降低失去已有资源的风险,能够促进企业绩效的提升,慈善捐赠的战略价值得以验证。第二,更为重要的是,利益相关者主体如何认知企业慈善捐赠的动机对慈善捐赠战略效果产生关键性的影响。当利益相关者观察企业行为、表现的一致性以形成对企业慈善动机真诚性的认知与识别时,企业的低层次社会责任状况以及长期价值导向表现成为利益相关者搜寻的参照目标以及做出判断的重要线索,如果企业一边履行低层次社会责任的状况或长期价值导向的表现不佳,另一边却盲目追逐慈善的光环、大肆捐赠,这种不一致性容易使利益相关者将其慈善捐赠解读为一种伪善或投机的行为而非出于真诚的动机,从而损害慈善捐赠的战略效果。具体而言,本文从股息支付(经济责任)、依法纳税(法律责任)和尊重供应商(道德责任)三方面来考察企业低层次社会责任的履行状况,从机构持股和研发投入这两方面来考察企业长期价值导向的表现,实证结果表明,上述变量对慈善捐赠与企业绩效之间的关系均具有显著的正向调节效应,股息支付、税收支付、支付供应商货款及时性的水平以及机构持股比例、研发投入水平越高,慈善捐赠对企业绩效的正面影响越强,反之,这种正面影响将受到削弱,甚至可能导致捐赠对绩效的负面影响。第三,不同可见性特征的企业中,低层次社会责任状况以及长期价值导向表现的调节效应可能有所差异,三项交互的实证结果表明,企业可见性对支付供应商货款及时性和研发投入水平的调节效应具有深层调节影响,高企业可见性下,两者对慈善捐赠效果的调节效应均显著增强,这也就意味着一定程度上可见性较高的企业及其行为、表现更容易受到来自利益相关者的关注,使得利益相关者认知的影响对于企业而言更加重要。本文的研究意义主要体现在理论和实践贡献两个方面:第一,本文回应了 Godfrey等学者关于在企业社会责任研究中关注利益相关者主体反应的呼吁,从利益相关者认知视角出发,分析并检验了慈善捐赠影响企业绩效相对复杂的内在机理,丰富了慈善捐赠经济后果方面的文献,扩展了以往权变研究的范围,有利于深化对企业慈善捐赠经济效应差异性的理解,为协调目前慈善捐赠与企业绩效关系研究的理论与实证分歧提供了新的思路。同时,本文提出利益相关者通过观察企业行为、表现的一致性程度形成对企业慈善捐赠动机的认知与识别,在一定程度上弥补了学术界尚不清楚利益相关者在何种情况下会对企业的慈善行为做出真诚抑或伪善判断的理论空白,对企业可见性这一深层情境因素的把握进一步挖掘了利益相关者的认知过程,使得对问题的研究更加全面和深入。第二,本文研究结论对企业的慈善捐赠实践亦具有一定的指导价值。对于企业而言,实施战略慈善是促进自身可持续发展并增进社会福利,实现企业和社会双赢的明智选择。但企业从事慈善活动需要格外重视利益相关者的认知及反应,慈善捐赠的战略效果很大程度上受到利益相关者对企业慈善动机认知的制约,管理者必须充分意识到企业其他方面的行为、表现,如低层次社会责任状况和长期价值导向表现等很可能成为利益相关者形成动机认知和做出判断的依据,所以企业在积极从事慈善活动的同时,也应当认真履行好低层次的社会责任,并通过改善公司治理、注重研发创新等方式努力展现企业的长期价值导向,避免陷入伪善或投机的陷阱。此外,可见性高的企业由于会受到来自利益相关者的更多关注所以更要重视自身行为、表现的一致性,而对于那些积极承担社会责任、坚持长期价值导向的企业而言,合理利用广告等手段加强企业的可见性,增进利益相关者对自身努力的感知,未尝不是进一步发挥慈善捐赠战略效果的可行举措。