经济理论表明个体的选择满意度将随着选项数的增加而增加,因为这意味着人们有更多的机会去满足个人偏好,但近年来心理学家提出的选择过载效应确与之相矛盾。选择过载效应(choiceoverloadeffect)是说人们面对过量选择后其负性体验也随之提高。本研究首先对国外已较完善的研究体系进行梳理并结合国内少量有关研究,在此基础上,通过实验创设一个购买情境,在控制选项数以及自我卷入程度的基础上探讨消费者是否存在选择过载效应,以及自我卷入水平和性别是否会对选择过载效应有着调节作用。研究采用2(选择集:小、大)×2(自我卷入:自我、他人)×2(性别:男、女)的三因素混合设计,共招募125名被试参与实验,被试在进行了两项决策任务后对结果满意度、过程满意度、后悔程度和购买意向四个因变量指标进行评价。实验结果发现:(1)被试在选择项多的情况下比在选择项少的情况做出选择的满意度低、后悔程度高,存在选择过载效应;(2)自我卷入程度与性别对选择过载效应均存在调节作用:女性无论自我卷入程度高或低都能引发选择过载效应使后悔程度提高,结果满意度降低;男性在高卷入状态下才能引发选择过载效应使后悔程度提高,过程满意度降低。研究结果有助于深化对选择过载影响因素方面的理解,特别是性别和选择集大小对不同层面上的满意度影响模式的不同能够对人们的选择过程中的心理调试提供指导依据。