研究目的:进入媒介融合时代,新媒体链接社会群体形成长尾效应,媒介的社会促进功能有效凸显,并和传统的电视传播形成不同的场域,体育+的媒介平台和格局为体育获得更广泛的社会认同提供了巨大的空间。随着体育在社会结构中的地位不断提升,全民健身和体育专业教育寻求新媒体支持的诉求越来越突出,公众在新媒体平台释放出的消费体育、参与互动和感受体育文化的诉求也更加突出。从马拉松到跳绳、篮球等田径项目社会化的基本路径看,田径运动的价值和由此传播带来的公众分享和运动体验以及运动示范将逐步提升。由于公众对体育的消费形式也被分割为以观看为主的体育迷文化群体生成范围逐步扩大,而以参与体育运动为主的体育迷文化群体衍生速度和范围更快更大。尤其是媒介话语崛起后,媒体对体育传播的需求量激增,版权制约将成为电视媒体和新媒体之间的分水岭,而更多的体育亚文化群体的互动和交流带来的井喷式需求将被新媒体释放,体育+将成为体育媒介化的必然选择。其中,马拉松运动的新媒体促进状况引人瞩目。随着马拉松市场化,新媒体平台上出现了众多马拉松赛事的草根影像,它们和电视直播或赛事专题报道等建构了马拉松运动的新景观,解构了过去马拉松运动的话语密码,使得公众对马拉松的文化内涵有了新的认识,马拉松也不再是运动的极限和使人倍感崩溃的运动项目。马拉松运动在不同地方呈现出不同文化消费群体,也加速了体育媒介化的进程,并促进了城市体育文化的提升和旅游业的发展。然而,从社会传播中的影响看,和其他类型的运动项目的社会化程度相比,田径运动普遍存在着媒介培养程度低、普及范围相对窄化以及价值认同程度较弱的问题。如何认识进入媒介融合时代新媒体链接社会群体形成的长尾效应,认识体育+背景下媒介的社会促进功能和媒介赋权的社会意义,把握新媒体建构的传播场域的特征,对媒介单元和田径运动教育单元、组织单元以及赛事单元,都是一个重要的课题,也是面临的突出现实任务。从2008北京奥运会、2012伦敦奥运会到2016里约奥运会,体育领域的传播模式发生了较大的变革。奥运会的网络传播和手机媒介的传播状况以及新媒体平台上全民健身类型和消费活动的状况看,新媒体在田径运动中的价值日益凸显,从城市马拉松、彩色跑、花样篮球推广、青少年篮球推广以及青少年足球培训等传播议题的群体化状况看,体育亚文化的群落化在新媒体支持下发育速度较快,但是,形成主流媒介话语的状况还相对较弱,如何把握体育+的基本社会趋势和消费需求,回应新媒体和社会群体的个性化需求、教育需求、娱乐需求,尤其是现实语境下解决田径运动新媒体选择的制约问题,强化新媒体的社会促进和示范教育功能,是体育组织和赛事机构以及教育单元需要思考的方向。研究方法:本文从社会学和传播学、体育学的综合视角,采用文献资料法、案例分析法和归纳演绎法等,对近年来新媒体在田径运动中的促进功能和表现做出分析,并对其呈现出的价值进行总结。研究结论:提出新媒体时代,新媒体崛起,版权制约受到一定影响,体育消费的主体方式从"看"转向"动",随之带动各个社会群体的消费行为必将成为体育社会化的主体内容;田径项目和相关体育组织更好地使用媒介植入策略,把握媒介的社会促进方向,是媒介融合时代体育+的拓展方向;媒介融合,提高运动主体的使用和满足系数,将极大地促进媒介价值和功能的发挥,也有利于媒介文化和体育文化形成融合与表达,推动体育传播形成新业态媒介融合带来了社会赋权,公众参与体育消费的状况也成为媒介产品编码的基本内容。在这种背景下,体育营销、体育教育、体育赛事组织机构对于新媒体的促进功能和体育媒介化的趋势需要有更加清晰的认知,并积极构建媒介平台上的话语形象;对于田径项目的组织、运行、教育培训和管理机构来说,需要把握基本的发展趋势,建构体育+的思维和视野,通过建立相关的媒介促进平台和单元推进田径教育和社会活动的媒介化,扩大田径项目及其社会群体的行为示范和文化参与体验,提升田径项目的规范教育和分层设计,制造相关的媒介议题和公众参与田径的嘉年华活动,让田径项目的文化内涵得到释放,这样,在全民健身的发展结构中为社会及时输入价值引导、文化影响,更好地促进田径运动助力全民健身的发展。