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冲动性购买(impulsive buying)是指在没有计划的前提下,消费者瞬间产生一种强大、持久的、立即购买商品的渴望,并可能引发某些情绪反应和内心冲突,使消费者快速达成购买决定。国内外关于传统消费中的冲动性购买行为很多,但针对网络购物中的冲动购买行为研究却较少。本研究就尝试从预期后悔方向与产品卷入度的角度入手探讨其对消费者网络冲动购买行为的影响。本研究首先通过一个预实验筛选与验证产品高卷入度与低卷入度的材料的操作有效性。然后在实验1中,以武汉某高校92名在读本科生为对象,通过单因素两水平(产品卷入度水平:高vs低)组间设计进行情景实验。结果发现,产品卷入度水平高、低两组被试在网络冲动购买行为中没有显著差异,进一步将冲动购买特质划分为高、低组,进行卷入度水平与冲动购买特质的交互作用分析,结果发现两者交互效应亦不显著。在实验2中,进一步加入预期后悔方向作为调节变量进行分析,通过2(产品卷入度水平:高vs低)×2(预期后悔方向:向下vs向上)两因素组间设计,对187名在校大学生进行情景实验,结果发现预期后悔方向主效应显著F(1,184)=10.06,p=0.002,预期后悔方向与产品卷入度水平的交互作用边缘显著,F(1,184)=2.92,p=0.08,进一步进行简单效应分析,结果发现在产品卷入度低水平条件下,预期后悔方向有显著差异,F(1,185)=11.90,p=0.001,预期后悔方向向下的冲动购买行为明显高于预期后悔方向向上的被试;但在产品卷入度高水平条件下,预期后悔方向没有显著差异,F(1,185)=1.11,p=0.294。进一步加入冲动购买特质水平进行分析,先把冲动购买特质分为高低组,再进一步考察三者交互效应,结果发现预期后悔方向主效应显著F(1,180)=9.17,p=0.003,冲动购买特质水平主效应显著F(1,180)=6.74,p=0.01,预期后悔方向与产品卷入度水平的交互作用边缘显著,F(1,180)=3.51,p=0.06,其他的两两交互作用、及三者的交互作用都不显著。本研究结果表明冲动购买特质水平与预期后悔方向都能对消费者网络冲动购买行为产生影响,其中在产品卷入度低水平条件下,预期后悔方向向下的冲动购买行为明显高于预期后悔方向向上的被试。