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品牌形象是上世纪50年代就开始讨论的主题,但研究品牌形象如何影响顾客价值-满意-忠诚关系的文献尚未见到。该文分析品牌形象与顾客价值-满意-忠诚的系统关系,尝试清晰化品牌形象作为顾客价值-满意-忠诚影响因素时与各个变量的复杂关系路径。实证结果发现,服务品牌形象存在硬性因子和软性因子两个有概化意义的维度,品牌形象的软性因子直接影响了感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚,而硬性因子只对感知质量有直接影响。该文期望能加深对顾客忠诚机制及品牌形象如何影响顾客使用行为过程的洞察和理解。