【摘 要】
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农产品品牌是辨识同质化农产品的重要标志,也是构建消费者对农产品信任的基础.本文研究电商环境下消费者购买农产品的价值感知过程,探究农产品原产地形象对品牌信任的影响作
【机 构】
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合肥工业大学管理学院,安徽 合肥 230009
【出 处】
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第十三届(2018)中国管理学年会
论文部分内容阅读
农产品品牌是辨识同质化农产品的重要标志,也是构建消费者对农产品信任的基础.本文研究电商环境下消费者购买农产品的价值感知过程,探究农产品原产地形象对品牌信任的影响作用及其内在关系,构建了原产地形象及品牌信任影响关系的结构方程模型,分析了感知价值在模型中的中介效应并基于多群组分析从性别及收入维度探究了不同消费群体模型影响作用的差异.研究发现:原产地形象对于品牌信任具有正向影响作用,感知价值在模型中起到部分中介作用.对于男性及高收入消费者来说,感知价值对于品牌信任的影响更为显著,女性消费者对于品牌的信任受原产地形象影响更大,低收入人群则在感知价值上受到更多的原产地形象影响.该结论对企业利用原产地形象塑造农产品品牌,提升消费者感知价值以建立品牌信任具有理论意义和实用价值.
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