近年来智能手机的普及和新媒体的盛行,使得短视频、直播、网络文学等网络娱乐达到前所未有的高峰。视频直播行业从出现至今已十年有余。个税问题也随之而来,如阴阳合同、拆分合同、分期支付收入、股权代替薪酬、线下交易、通过“赠品”、“样品”的名目提供实物收入、第三方公司提供“完税”服务等。学术界现有研究大多从征管手段、纳税人权利、纳税意识、个人特质等角度,对纳税人税收遵从问题进行分析,并提出某方面的税收征管建议,极少从纳税人心理角度系统性分析纳税遵从问题。此外,对直播行业的个税遵从问题研究也极少,鲜有几篇相关论文专注于解决征管问题。本文研究目的是通过挖掘直播行业纳税人不遵从行为背后的心理根源,抽象出个税不遵从行为的一般性心理根源研究思路,从心理根源上消除个税不遵从行为,弥补当前研究的空白。本文基于行为经济学理论,围绕个人所得税纳税遵从问题,对纳税人心理展开研究。首先,笔者对现有文献进行梳理,发现结合行业特性对个税纳税遵从的心理研究存在空白。其次,笔者对展开研究必要的相关理论和行业情况进行阐述,并通过调研和网络搜集工作,获取了直播行业纳税不遵从问题相关信息,列举了一些常见现象,并分析其影响。再次,笔者从纳税人自身和征管关系两个角度,分析影响直播行业个税不遵从的心理根源。在第四章基于纳税人自身的分析中,本文应用心理账户、参照理论、规范、自负理论,结合直播行业纳税人的税收知识、收入、职业、成功经历等个人特征、行业环境、社会环境,对纳税人实施避税行为的心理根源进行分析,并进行简单总结。在第五章基于征纳关系的分析中,本文从强制遵从与自愿遵从两个角度,论证了直播行业纳税不遵从的心理原因,随后引出促进自愿遵从和降低强制遵从负面效应的方式。最后,笔者对前述章节提及的问题和原因,有针对性地提出建议,试图从心理层面提升纳税人的自愿遵从度。研究发现:纳税人个人特征、行业特性、社会环境、征纳关系通过影响心理,对纳税人行为决策产生一定影响。在个人特征方面,对税收认知的不完全和后续了解不足导致纳税不遵从情况难以改善。收入的波动性、不确定性、多元化及其定价方式,通过影响纳税人心理账户、公平感知、惯性等,加剧了纳税人的不遵从心理。大主播的成功经历,促使其形成自负心理,提升了感知避税成功的可能性。在行业特性方面,台前幕后不一致的职业属性,削弱了个人规范所受社会规范的约束。行业的避税风气盛行、避税处罚案例少等情况,降低了公平感和行业规范对其的约束作用,并易引发从众行为。在社会层面,上述行为加剧的不公平感和财政不透明、税款流向不明晰问题削弱了社会规范的约束作用。在征纳关系方面,促进自愿遵从的根源主要在于公共服务和纳税人权利保护,其中直播行业的监管技术则将纳税人隐私权保护凸显出来。为了降低强制遵从带来负面效应,则需要鼓励纳税人表达意见与尊重纳税人。为改善这些情况,需要提升社会公平感,鼓励建立收入预期险机制,推进财政透明,保护纳税人权利,鼓励发声并尊重纳税人,进行合理的纳税宣传,完善个税法律法规,提升监管效率。