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由于网络的虚拟性等特点,企业营销行为突破了传统道德界限,出现了一系列新的营销道德问题,不仅损害了消费者利益,而且限制了企业未来的发展。网络消费者越来越注重产品及交易安全,对于网络商家不道德行为,消费者通常不再是沉默接受,而是倾向于抱怨并寻找解决方案。消费者抱怨如果得不到妥善处理,给企业带来的影响是巨大的,甚至对企业是生死攸关的。如果企业能够深入了解消费者抱怨的原因,并加以很好地解决,更容易赢得顾客的忠诚。本文首先进行了顾客抱怨、网络营销道德的文献回顾,在此基础上形成了研究思路、研究假设,以及