随着资本的介入,中国境内举办特展的市场化进程也开始加速。特展发展的市场化要求主办方重视特展主题和内容的同时,也要关注特展观众的观展动机和需求。目前对境内特展的理论研究并不多见,因此,本文依托动机理论、马斯洛需求层次理论、诱因理论等理论,将不可直接观测的观展动机转化为内在需要和外在诱因这两个促成动机产生的条件来间接推测,从而定量分析观众的观展动机与意愿间的关系,以期找到促成观展动机的内在需求、外在诱因中促进因素和阻碍因素与观展意愿的相关性和预测性,从而系统地为处于粗放型市场化发展的特展策划和运营方向提供一个实证依据。本文先通过前测数据来检验问卷的结构效度以确定本文的理论结构划分合理;接着在控制熟悉度的条件下分析观展动机中内在需求和外在诱因的各变量与观展意愿间的相关性,发现仅“认知与审美需求”、“特展知名度与宣传”、“特展主题与文化特质”和“特展的附加价值”与观展意愿间相关性显著,在相关性基础上进行回归分析,发现仅“认知与审美需求”、“特展知名度与宣传”、“特展主题与文化特质”显著正向预测特展观众的观展意愿;这里引入“价格感知”作为调节变量,发现价格感知高的用户比价格感知低的用户,其观展意愿更容易受到特展知名度与宣传变化的影响。基于这个结果,市场可以将有限的资本和资源合理高效地分配在特展的策划和运营活动中。