随着网络基础设施的发展和社交媒体网络应用的普及，越来越多的用户在社交媒体当中相互联结。这为商业广告的在线传播创造了新的机会。与传统的网页广告需要向平台方为广告展示位置付费，且展示仅限于本网页内的模式相比，商家可以在社交媒体平台上开设官方账号，用于发布广告，并可以通过其他用户的转发来进行平台内的扩散。这种新的广告传播模式，由于加入了转发者的背书，对于商家而言将会带来诸多有利的结果。因此，这一模式被全球商家广泛地接纳，并采用在其广告策略当中，具有巨大的商业价值和潜力。在现有文献当中，不乏探讨如何促进广告传播的研究，但对于广告在传播中所具备的负面属性及其应对策略则鲜有涉及。与一般信息相比，广告具有其特殊性:广告既拥有其作为一般信息内容的信息性，可提供给受众有用的产品知识和信息;也有其特有的负面属性，例如会被一些消费者看作是具有欺骗性或者操纵性的。而现有的信息扩散研究则缺乏对于这种类型信息在社交媒体场景中的扩散的关注。为全面地理解社交媒体中的广告传播现象，将广告的正面和负面属性同时考虑进来，探讨如何增强正面属性并削弱负面属性的影响的研究是必要的，有价值的。
　　本研究借助“外在刺激(stimuli)—内在机制（organism）—行为反应(response)”模型和理性选择理论（rational choice theory）作为整体理论框架，对社交媒体用户的广告转发决策过程和行为进行探究。首先，本研究根据感知产品价值所属对象的不同（对转发者自己有价值，或是对转发者的某位线上好友有价值），分别探讨了在以基于自我（self-based）和基于他人(other-based)的转发场景中根据预期结果(expected outcome)的利弊权衡(benefit-cost calculus)机制。在基于自我的转发场景中，自我形象一致（self-image congruence）作为有利的预期结果能促进转发，而自我形象担忧(self-image concern)作为不利的预期结果则会阻碍转发;在基于他人的转发场景中，关系维系（relationship maintenance）作为有利的预期结果能促进转发;而感知规范违背(perceived norm violation)作为不利的预期结果，会阻碍转发。其次，本研究探讨了广告中产品的感知产品价值(perceived product value)作为外在刺激，如何影响转发决策过程中的利弊权衡。再次，社交媒体系统的信息转发功能中不同类型的转发定制化(customization)也被纳入到研究当中，来考察其作为系统设计元素时对于促进转发所具备的作用。
　　本研究通过两个因子设计实验，验证了在基于自我和基于他人的转发场景中所提出的假设。研究结果表明，感知产品价值会影响用户对广告转发的决策，而转发操作的定制化会强化这种影响:在基于自我的转发场景中，感知产品价值正向影响自我形象一致，反向影响自我形象担忧，理由澄清的定制化(customization of justification)会加强这两种影响，并最终影响转发行为;在基于他人的转发场景中，感知产品价值正向影响关系维系，反向影响感知规范违背，定向会话入口的定制化（customization of directed dialog accessibility）会加强这两种影响，并最终影响转发行为。
　　本研究对于现有社交媒体广告扩散领域文献主要有三个方面的贡献。第一，本研究提出了同时关注潜在广告转发者决策过程中的预期收益和损失的分析框架，并在利用两个具体的转发场景为此框架提供了具体的理论和实证支持。鉴于广告明显的负面属性，这是更合理的研究方式。第二，本研究探明了感知产品价值对于广告转发的影响机制。此前的文献在这里有一个被忽略的关系链(missing link)，只能推测出感知产品价值与广告转发的大致关系。本研究给出了分场景的机制解释，并在此基础上构建出社交媒体广告转发现象机制的系统性认识，即由潜在转发者被外部情境因素刺激，经过内部心理因素的抉择，最终体现在行为反应上。对于社交媒体广告场景而言，这是更加全面的理解。第三，本研究也发现了转发的定制化能促进广告转发行为。过往对于广告扩散传播的研究主要集中在广告自身特点以及受众特点上，本研究从平台功能特征设计的角度丰富了这一领域的知识。同时，对于信息系统设计定制化这一领域研究，过去则主要集中在信息的接收订阅方面。本研究从相反方向，即信息的发布推送方面帮助研究者增进了对系统定制化的认识。