自2013年始,手机网络游戏(以下简称“手游”)开始快速发展。IDC报告显示,截至2017年底,我国手游用户规模达到3.85亿。近两年,由于用户规模抵达峰值,用户数量增长开始减缓,手游市场已经进入了平稳发展期。随着用户对手游产品精细化、高品质化、创新化需求愈加强烈,注重产品质量提升成手游行业发展新方向。《非人学园》是一款由网易游戏研发并运营的二次元MOBA手游,因其无厘头的设定、热血漫画画风和创新性的玩法而颇受关注。如何让这款手游在初入市场时形成其独特的品牌特色,从而在竞争激烈的手游市场占据自己的一席之地,成为迫切关注的问题。本文从营销角度出发,分析了《非人学园》所面临的市场环境、竞品概况,及机遇与困境。《非人学园》的优势在于二次元画风和趣味设定,因此将目标受众精准地定位在15-25周岁的青少年,其群体特征表现为接触竞技类手游并喜爱二次元文化。本次策划按公测节点合理安排传播节奏,制定符合手游调性的社会化媒体营销推广方案。本文创新点在于围绕游戏的优势并紧扣目标受众的心理需求和文化喜好,从微博话题营销、B站内容营销和UGC长线建设三方面入手,策划了一系列活动。希望产品在公测初始阶段得到品牌曝光,并获取新增与留存,帮助网易游戏抢占MOBA领域的二次元细分市场。