口碑作为一种有价值的信息来源,一直是营销领域所关注的热点之一。如果某种产品或服务的信息不多时,口碑是消费者获取信息的主要途径,消费者之间通过各种电子媒介互相交流。在这种电子媒介上,消费者不但可以分享自己对产品和服务的感受或使用经验,也可以查看他人对该产品或服务的信息和评价。购买某种产品前,在网络上搜索产品信息以及其他用户的评价,已经成为影响消费者购买决策过程的重要环节。但是消费者在接受口碑信息时,难以判断信息发布者的身份以及真实发布动机和商业性目的,这使得消费者感受到风险与不安全感。网络口碑的可靠性问题制约着消费者购买决策的制定与企业营销的发展。故文本从消费者角度出发,欲对影响消费者购买决策的网络口碑因素进行深入探究。首先,通过回顾以往学者的研究成果,对网络口碑和购买意愿的国内外研究现状进行梳理与归纳。本文综合了以往学者从不同角度研究的观点,对影响购买意愿的网络口碑相关因素进行总结,并从哈罗德·拉斯韦尔提出的传播模式五个方面,即传播者、受传者、传播内容、传播渠道、传播效果展开思路,构建了包含传播者专业性、传播者动机、接受者专业性、接受者网络涉入、口碑信息质量、口碑信息数量、口碑渠道七个维度的理论模型。本文将网络口碑渠道作为调节变量纳入研究模型,创新性地考察了传播者特征、接受者特征、信息特征对购买意愿的影响中口碑渠道的调节作用,同时,本研究还进一步验证了构建的理论模型在不同国家(中国和韩国)的消费者之间的差异情况。本研究运用SPSS统计分析软件对调查数据进行信效度检验,并且为了检验口碑渠道的调节作用,运用AMOS22.0进行验证性因子分析与多组结构模型分析。实证结果显示：传播者专业性、传播者利他动机、接受者的专业性、接受者网络涉入、口碑信息质量、口碑信息数量对购买意愿的感知均有显著影响。同时,通过对分组数据分析模型的验证,不同口碑渠道的结构方程模型的路径系数也存在显著差异：相对于在线商店,社交化媒体中消费者对传播者利他动机、接受者专业性、接受者网络涉入,口碑信息质量的感知,对购买意愿的正向影响更大,反而对传播者的专业性、口碑信息数量的感知,对购买意愿的正向影响更小。最后,本研究的结论对在线商店和社交化媒体口碑营销策略制定提出了相应的建议,并提出了研究的不足和对未来的展望。