在中国经济经历了长期下行,开始企稳向好,国家基础设施建设投资持续的背景下,工程机械的需求量得到释放。作为工程机械代表的挖掘机销售量也受到拉动,2016年下半年开始摆脱自2012年以来的下降趋势,5年来首次由负转正、实现了增长。国产挖掘机市场占有率持续突破50%,对于国产品挖掘机理商而言,这无疑是一个良好的发展机遇。但在长期的市场低迷和环境下制定和形成的营销策略,对转折后的市场将可能存在不适应的情况,存在一些问题,需要加以改进。本文结合河北XTL公司的营销策略现状,运用营销理论知识,针对其存在的问题,对目前的市场环境下国产挖掘机的营销策略进行了深入研究和分析,对该企业制定正确的市场营销策略能够提供较好的参考和借鉴。论文由7个部分组成。第1章是绪论,对论文的写作背景和研究意义进行了说明,对涉及的相关营销理论如基础概念、五力模型、SWOT分析、STP、4P等进行了概述,提出了研究的技术路线和论文框架;第2章是公司简介和营销现状分析,对公司作为代理商的成立背景、代理区域、人员、组织结构等基本情况和其代理产品的生产厂做了介绍,对公司的营销现状及面临的问题做了介绍;第3章对于公司所处的宏观环境、行业竞争环境以及内部的财务状况、组织资源状况及作为代理商的角色做了分析,进而运用SWOT分析工具找到了公司的发展战略;第4章运用STP的理论找到了目标市场并进行了市场定位;第5章结合公司的现状对公司的营销组合、服务营销、客户关系管理、品牌塑造进行了分析并提出具体建议;第6章对以上策略的实施保障提出了3点利于长期发展的建议:组织结构调整、人力资源建设和企业文化建设。最后是结论,对于本文的分析及建议进行了总结,形成了结论。