近年来,随着网络技术的发展而产生的一种新型的书店形式——网络书店在全球范围内的兴起对传统的图书营销方式产生了前所未有的冲击,呈现出广阔的发展前景。传统出版物通过网络进行营销作为一种新生事物,与传统的出版物营销方式有很大的差别,同时也凸现出极大的优势。这种优势不仅表现在技术手段上,更重要的是在营销观念与策略上。面对这样的机遇与挑战,对国内网上书店的营销状况进行一个全面而科学的分析十分必要。 本文从出版企业营销的发展历程与出版网络营销企业经营模式入手,结合当前国内外出版物网络营销企业的营销现状和存在的问题,从定价策略、渠道策略及服务策略三方面对网络环境下传统出版物营销的运作策略进行了全面系统的分析,并力图找出一条适合我国国情的网上书店发展道路。论文从以下五个部分进行论述: 第一部分,出版物网络营销的发展现状与竞争优势。本部分概括性地介绍了国内外出版物网络营销企业的兴起与发展历程,对目前出版物网络营销企业的类型及经营模式进行了罗列,并对出版物网络营销较之传统书店所具备的优势进行了系统分析。 第二部分,传统出版物网络营销的定价策略。从传统出版物的定价现状与特点入手,从低定价策略、心理定价策略及捆绑定价策略三方面,对当前网上书店定价策略进行了分析与归纳,并提出了一系列具有可行性的定价方案。 第三部分,传统出版物网络营销的渠道策略。从传统营销渠道与网络营销渠道的分析比较入手,主要谈及如何在网络环境下,通过物流管理与控制促进对出版物的营销,并提出了多项物流管理方案。 第四部分,传统出版物网络营销的服务策略。从出版物网络营销企业服务的特征及对目标顾客群的管理与维护入手,从信息服务、购书服务及后期服务三个环节,对服务营销策略进行了梳理与分析,并提出了一系列改进方案。 第五部分,传统出版物网络营销的持续发展对策。本章指出了一系列制约出版物网络营销可持续发展的因素,并针对如何保持出版物网络营销的持续发展提出了一系列应对策略。