论文作者于2016年6月的专业考察期间,走访了闻名荆楚大地及武汉三镇的百年老字号曹祥泰食品店。考察中发现,在武昌司门口繁华的街道上,老字号品牌昔日风光已不在,与周边集声光电技术吆喝叫卖的商铺相比显得如此静寂,曹祥泰似乎已变成了一代人的记忆。京果,绿豆糕和芝麻酥糖是曹祥泰主推的三大产品,延续百年的配方、工艺和方法,其背后的标准始终未变,半机械化的生产,有一些工序还是得靠人来操作,以保持独有的口感,用曹祥泰经理卢耀武的话说:它即是一种质量上的保证也是对文化的一种传承。但它为何却在当下如此不受待见呢?基于此,本文以老字号曹祥泰现象作为研究对象,经过了前后4次考察,12次录制,采访了经理、老员工、消费者、街坊达数百人,从整理出来的考察报告来看,发现改制后的曹祥泰除去在体制、管理和技术上存在弊端,在企业文化建设与品牌推广上问题尤其突出。作者强烈地意识到沉淀在老字号里的传统文化能否通过视觉设计创意来有效传达;能否将老字号特有的优势通过媒介传播,让90后年轻一代喜欢和接受,并成为老字号的消费群体。如何找到创意的切入点,让设计好看,让文案好读,显然文化分析是创意的土壤。因此,本文借助品牌学、传播学等相关理论知识,从五个方面展开研究:第一,从文化产业的角度出发认知老品牌。老字号的声誉、品质、历史、文化是资源,蕴含的美好民俗情感,成为几代人甚至一座城市的生活记忆。如何转化为直接的市场贡献?挖掘老字号的“潜在价值”,正是把这种价值转化为市场价值,这才是提升老字号品牌价值的有效路径。第二,从“非物质文化遗产技艺”传承角度发掘老字号的文化意义。借助社会调查法,通过对曹祥泰企业的实地考察,立足绝活绝技绝艺,从中提炼社会价值与文化价值;通过对受众需求进行研究,分析归纳消费者对于品牌的认知度、情感度、忠诚度、满意度,由此发掘老字号的社会认同感。第三,从品牌的角度解读老字号的文化价值与社会价值,通过品牌价值评估方法寻找出传播内容的社会、文化内涵;思考如何采取恰当的视觉设计手段来激活、还原,使之成为消费者愿意为其支付的品牌附加值。第四,价值重估。作者亲赴北京,通过对中华老字号稻香村糕点作实地考察,以及对日本、台湾老字号糕点品牌推介成功案例的分析,目的在于对老字号曹祥泰品牌价值进行重估,由此获得信息寻找出针对其创意设计的推广策略。第五,老字号曹祥泰品牌图像传播设计计划。将老字号曹祥泰品牌文化“因子”转换为数字化视觉图像,通过设计实践与反馈,映证设计策略,修正设计计划。