抖音作为短视频领域中的一款产品,初期低调上线,不断完善用户体验,在产品质量得到保障的情况下,加大马力进行宣传,邀请明星入驻、赞助综艺节目、签约红人,迅速打开知名度,赢得口碑和市场的双重收获,成为短视频领域的一匹黑马。抖音的崛起宛如一颗耀眼的星星,现在已经与快手平分秋色,而率先上线的微视、美拍等现在黯然失色。抖音何以后发制人,甚至大有赶超快手之势,研究认为场景化传播是抖音取得成功的重要因素。本文采用文献法,梳理了抖音的发展历程,经历了低调上线、专注功能的萌芽期;发力宣传、拓展市场的爆发期;进攻快手、市场下沉的拓展期。同时使用个案分析法,对抖音上的优质内容和典型案例进行分析。虽然宣传语都含有“记录”二字,但抖音“记录美好生活”,更侧重“美好”,即内容优质;而快手“记录你的生活”,更侧重真实性。从抖音的现实环境来看,抖音能够较为精准地洞察用户的时空场景和需求场景,当用户处于开放的公共场所时,抖音使用频率降低;当用户处于私密状态,或者处在卫生间、床上等相对放松的状态时,则会加大对优质内容的推荐力度。从虚拟场景来看,抖音通过丰富的滤镜、贴纸等美化效果为用户构建了一个虚拟的场景,简洁的交互界面简化了用户的使用场景,用户容易沉浸其中。视频创作者和发布者在发布视频前,会特别重视对其前台形象的管理,在后台进行视频的加工和美化,从而增强虚拟场景的吸引力,让用户沉浸其中。从社交场景来看,抖音官方会主动设置话题,吸引用户参与其中,提高用户卷入度。用户的社交不局限于线上,而是从线上向线下延伸,催生了打卡经济。此外,抖音打破了时间和空间的限制,让用户能够隔空社交、远距离社交。从抖音的推荐机制和信息适配来看,抖音采用标准化和个性化两种机制进行推荐,一方面保证用户所获取的内容大多数是优质的,另一方面可以满足用户的个性化需求,两种推荐机制解决了用户无内容可看的困扰。在分析了抖音的场景传播后,本文提出了其不足之处。抖音推荐机制能够实现的基础是用户在网络上留下的数据和痕迹。而这些上网数据未必真实,所以抖音会对用户对场景洞察失实。对用户数据的大量获取,也成为抖音乃至大部分社交软件被诟病的一点。不完善的信息管理机制,是对用户隐私的侵犯的重要原因之一。除此以外,抖音的初心是打造音乐短视频社区,但发展到现在,它的社交功能依旧不完善,尚未形成凝聚的社区,多闪的上线也并未起到有效的助力作用。本文针对对抖音场景传播方面的不足提出一些优化策略,例如对场景进行细分,提高洞察场景的精确性;完善用户信息管理机制,完善法律法规,加强监管,切实保护隐私;打通多种社交渠道,增强社区黏性等。目前在传播学领域内,场景理论的研究主要应用在传统媒体范畴内,以抖音为研究对象,可以在一定程度上增加案例的丰富性。对于企业而言,掌握平台的场景传播策略,就可以掌握平台的运营逻辑,能够为企业的实践提供理论支持;对于用户而言,可以更好地实现个人意图,提升用户体验。