【摘 要】
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移动互联网技术的发展和智能手机的普及,给人们的沟通方式、消费方式、工作方式等带来了颠覆性改变。目前影响最大、使用最频繁的应用软件即--微信,伴随微信的火热,各企业纷纷将目光瞄准微信,利用其公众平台进行营销。企业可以在微信公众平台推送不同特性内容来吸引用户,并培养用户对其品牌的认同感,从而使用户形成对品牌的偏好,最终达到营销目的,然而学术界关于微信公众平台推送内容特性对品牌偏好影响机制的研究有限。本
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移动互联网技术的发展和智能手机的普及,给人们的沟通方式、消费方式、工作方式等带来了颠覆性改变。目前影响最大、使用最频繁的应用软件即--微信,伴随微信的火热,各企业纷纷将目光瞄准微信,利用其公众平台进行营销。企业可以在微信公众平台推送不同特性内容来吸引用户,并培养用户对其品牌的认同感,从而使用户形成对品牌的偏好,最终达到营销目的,然而学术界关于微信公众平台推送内容特性对品牌偏好影响机制的研究有限。本研究通过回顾微信公众平台推送内容特性和品牌偏好的相关文献,梳理出微信公众平台推送内容特性与品牌认同、品牌偏好的关系。建立了以微信公众平台推送内容特性为自变量、品牌认同为中介变量,调节定向类型为调节变量、品牌偏好为因变量的理论模型。采用问卷调查的方法,对本研究理论模型进行实证研究,运用SPSS 22.0软件对样本数据进行分析,检验研究假设。研究结果显示:微信公众平台推送内容特性及其各维度对品牌偏好有显著正向影响,且娱乐性、生动性、互动性和利益性四个维度对品牌偏好的影响依次递减;品牌认同在微信公众平台推送内容特性及其各维度与品牌偏好之间起到显著的中介作用;调节定向类型在微信公众平台推送内容特性及其各维度与品牌认同之间起到显著的调节作用。本研究从微信公众平台推送内容特性的视角研究品牌偏好的形成路径,旨在为品牌微信公众平台的研究人员以及运营人员提供思路,通过采取有效的推送策略,来实现微信公众平台推送的目的。
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