随着中国经济的快速发展，对医疗设施投资力度的加大，对落后设备技术更新改造的加快，国内口腔医疗器械市场需求近年来一直呈平稳增长趋势。尤其在全球经济一体化的大背景下，国内口腔医疗器械市场的竞争形势呈现新的格局，形成国外大型跨国公司占领绝大部分的高端市场，国内企业占领中低端市场。由于中国医疗卫生建设的加强，中小城市、农村也将扩大医疗卫生的建设，使国外跨国公司有向中低端市场扩张的趋势。而处在这两种公司中间的国外中小型公司，如何也能在这种激烈竞争的环境中共存。通过对欧司海斯公司这个案例，采用和公司管理层讨论各因素决定公司发展的重要程度，结合对专家组进行访谈相结合的办法，去量化各因素，并应用内外部环境分析、SWOT分析法，得到公司营销战略。这种量化各因素得出营销战略的办法，在应用于研究国外中小型公司的营销战略及策略时具有一定的创新意义。　　根据营销管理理论与研究方法，论文通过大量的调研，采集市场数据，研究国际口腔医疗器械行业的现状和特征、国内口腔医疗器械行业现状和特征，了解口腔医疗器械的发展前景和发展趋势，结合美国欧司海斯公司的实际情况，为欧司海斯制定了相应的营销战略及策略。作为医疗器械行业的子行业，口腔医疗器械行业具有一些明显的特征:口腔医疗器械行业属于知识密集型行业;高投入高回报;功能明确导致用户群体十分明确和稳定;产品门类众多;由于口腔医疗器械产品对人身健康有重大影响，因此行业受法律法规制约较多。目前中国已经成为世界上第三大口腔医疗器械市场，由于具有庞大的消费群体和政府加大对医疗卫生的投入力度，中国的口腔医疗器械行业发展前景广阔，但因为口腔手术对产品的工艺要求较高，大部分高端市场被国外品牌占领。　　欧司海斯公司是一家中小型的口腔医疗器械美资公司，进入中国市场九年，以优质的产品，在口腔人工骨细分市场占领导地位，在整个口腔医疗行业也有很好的品牌影响力，但也存一些营销问题影响公司的进一步发展。因产品太少，总收入过低面临进一步发展的瓶颈。由于处在口腔医疗这个激烈竞争的环境，欧司海斯公司需要利用自身的优势，抓住机遇，回避风险，取得进一步发展。论文应用波特的五力模型，对欧司海斯公司所处的细分市场--口腔人工骨市场进行了竞争优势分析，欧司海斯公司在细分市场人工骨市场处于垄断地位，并在口腔医疗市场也有一定的品牌竞争优势。　　论文应用内部因素分析法、外部因素分析法，指出了欧司海斯公司所面临的市场机会和受到的威胁，来自中国口腔医疗环境有待继续大力发展，国家医疗政策上的扶持，全民口腔健康意识提高，消费水平不断增长等机会;但也有来自激烈竞争的口腔医疗市场的威胁，消费者牙科低消费习惯等因素的威胁。明确了欧司海斯公司的优势是专业的高端品牌形象，专业的口腔销售队伍，供应链上下游关系稳定。但劣势是产品太少，总收入较低，技术力量后继不足。通过专家访谈量化各关键因素，用SWOT分析，应用道斯矩阵明确欧司海斯公司需要培育公司的核心能力、挖掘公司潜能，同时也确定了公司将来的发展方向是保持原有高端的品牌形象，扩大在口腔行业内的影响力，说服现在的客户增大消费品种，达到顺利扩大产品线目的，和最终实现总收入提高的目标，使欧司海斯公司有能力在中国市场获得进一步的发展。　　在前面分析结果的基础上，制定了欧司海斯公司的营销战略，包括市场细分、目标市场选择战略，通过利益细分、地理因素的考虑和经济消费水平的不同，确定几乎全国的种植市场、经济发达且具有手术能力医生分布的地区的牙周市场，以及部分经济发达地区、有消费能力、并同时具备有手术能力医生的地区的颌面外科市场为目标市场。采取高端的专业的品牌战略，即影响到口腔医疗其它专业手术上的使用，为下步的产品扩展作前期准备。因为这样可以从原来的种植手术应用人工骨，到牙周手术应用人工骨，口腔颌面外科运用人工骨，扩大在整个口腔行业内使用的目标。和采取差别化的竞争战略，它使欧司海斯公司区别于其它竞争对手:有优质的产品作为支撑，高端的专业的口腔品牌形象，专业口腔知识背景的销售队伍。总之，保持原有品牌优势，又获得更多利润使公司取得长期发展。同时，为了使欧司海斯公司适应中国经济的发展，论文建议采用知识营销和关系营销作为它发展的辅助工具，本着以客户价值为中心的企业文化理念，发展并保持良好的公共关系，与相关的卫生检验监督部门保持良好的沟通关系，保证能及时将入关产品的检验审批手续完成，保证公司产品线扩展不受此客观因素的影响，并保证行业政策信息的及时获取。　　根据营销战略得出了一套营销组合策略:扩大产品线策略，通过产品线的扩展，解决最终因总销售收入不高，影响公司进一步发展的问题。高价格策略，欧司海斯公司作为口腔人工骨的行业领导者，有资格采取撇脂定价，也说明欧司海斯公司具有高品质的产品、能提供口腔的专业销售服务的特点，使之在激烈竞争的口腔行业区别于其他厂家。选择性的联盟渠道策略，在各省选择一家专业的口腔医疗器械经销商，以联盟的方式，互惠互利，欧司海斯提供一切市场的支持，联盟经销商以良好的当地客户关系进入目标市场，占领市场。学术推广下的促销策略，通过培养学术上的权威专家，让其以专家和师长的影响力，以口腔学派力量的方式，去带动该学派下分散在各地区各医院的医生，也开展同样的手术，同样也应用欧司海斯公司的产品。　　论文最后阐述了上述营销战略和策略的实施和控制过程，论述了以扁平高效的优化的组织机构、口腔专业背景的销售队伍，保持与药品监督管理局良好的公共关系等三种实施办法，和体现以客户价值为中心的销售绩效管理系统，来保证公司的营销战略及策略的顺利实施。