互联网以其信息传播便利，支付技术安全，捐赠环境透明等优势，为公益事业提供了新的发展方向。近年来，网络捐赠参与人数大幅增加，捐赠总额大幅增长。捐赠方式也从官方网站的个人对组织，发展到以众筹等网络平台为代表的个人对个人的转变。人们越来越倾向于捐赠给特定的有需要的个人，而公益型P2P平台由于其信息完备、风险低、资金利用率高等优势，逐渐成为捐赠者考虑的重要途径（本文将公益型P2P平台上项目发起人、借款者视为借款者;出借人视为捐赠者）。因而，如何提升捐赠者在捐赠过程中的感受和体验，提高公益型P2P平台的经营绩效成为一个重要的学术课题。　　在公益捐赠领域，由于图片能够引发捐赠者的情感共鸣，公益组织常以图片的形式展示需要帮助的借款者信息，希望能引起捐赠者的亲社会行为。然而，现有的研究较多使用定性研究的方法，探究图片中展示出来的借款者特征是否引发不一样的捐赠行为，较少对图片信息加以操作化的维度划分，结合捐赠者因素，研究其对捐赠行为的影响。因此，本文结合QBIC技术，将图片信息划分为颜色特征、纹理特征、形状特征和信息熵这几个维度，以全球典型的公益型P2P平台KIVA为例，通过数据抓取的方式收集了从2014年10月至2016年5月的实地数据，结合借款者特征和捐赠者信任，建立公益型P2P平台捐赠行为的影响模型，探究图片信息对捐赠行为的影响机制。　　通过实证研究本文发现，其一，图片的颜色特征、形状特征和信息熵会显著影响捐赠者的捐赠行为;其二，捐赠者信任显著地调节了图片信息与捐赠行为之间的关系;其三，借款者特征对捐赠行为的影响作用得以证实，不同性别和年龄的借款者发起的项目得到的关注度不同。　　本文创新性地采用了QBIC技术，对公益型P2P平台所展示的借款者图片信息进行测量，构成了图片信息较为完整的框架，开拓了公益型P2P平台图片信息研究的新方向;在通过实地数据验证借款者特征作用的同时，综合考虑借款者和捐赠者两个方面因素，深入分析捐赠者的主观意识和图片信息对捐赠行为的具体影响机制，完善了借款者图片信息对捐赠行为的影响研究，具有一定的理论贡献。最后，本文为公益型P2P平台的经营实践提出了一系列的实际指导借鉴。