【摘 要】
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电商直播作为网络直播的垂直领域,自2016年兴起,时间虽短,但其直播带货销售额占网络销售额的比例不断提升,而且提升速度较快。在电商直播发展速度之快、变革创新之多的当下,了解电商直播特征对消费者购买行为的影响有助于经营者吸引新的消费者,留住老的消费者,从而提高经营者的利润是当下电商直播经营者最关心的问题。因此,探寻电商直播特征对消费者购买行为影响的研究显得尤为重要。为了研究电商直播特征如何作用于消费
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电商直播作为网络直播的垂直领域,自2016年兴起,时间虽短,但其直播带货销售额占网络销售额的比例不断提升,而且提升速度较快。在电商直播发展速度之快、变革创新之多的当下,了解电商直播特征对消费者购买行为的影响有助于经营者吸引新的消费者,留住老的消费者,从而提高经营者的利润是当下电商直播经营者最关心的问题。因此,探寻电商直播特征对消费者购买行为影响的研究显得尤为重要。为了研究电商直播特征如何作用于消费者购买行为,本文基于消费者行为模式的刺激-有机体-反应(SOR)模型,梳理各研究变量之间的逻辑关系,总结电商直播特征互动性、有用性、娱乐性、可视性作为外界环境刺激的变量,引入心流体验(专注和愉悦)作为有机体认知的变量,研究他们对消费者购买行为的作用机理。本文采用调查问卷的形式收集相关的研究数据,通过SPSS及Amos软件进行数据分析,针对数据分析得出的研究结果提出针对性的研究建议。通过研究得出本文的主要结论:电商直播特征互动性、有用性、娱乐性、可视性对心流体验的两个维度专注和愉悦具有显著的正向影响,消费者在直播间观看直播过程中的心流体验专注和愉悦显著影响消费者的购买行为。因此,电商直播经营者在电商直播间与消费者进行互动式的沟通交流、对消费者的提问及关切地问题进行回答等营造良好的直播氛围,进而提升消费者的专注和愉悦的情感;电商直播过程中通过用户评论掌握用户需求,提供满足用户需求的产品,降低用户的时间成本,提升用户的效率,进而促使消费者产生愉悦的心情并继续关注电商直播的主播。电商直播过程中主播可以通过与消费者之间的点赞、发红包、提问投票、聊热门话题等行为增强消费者观看直播过程的娱乐性,进而产生专注和愉悦的情感;电商直播过程中经营者可以全方位、多角度的呈现给消费者展示产品,增加了虚拟触觉,提升网络空间购物的临场感,使消费者能够又更强的代入感和愉悦性,增强消费者在观看电商直播过程中的专注和愉悦,可以延长消费者在直播间逗留的时间和产生愉悦的心情,进而促进消费者的购买行为。
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