随着市场竞争的日益激烈,呈现在每一个企业面前的是越来越复杂的经营环境,面对着越来越难以捉摸的市场,企业管理者也难免捉襟见肘。从不同的角度审视市场环境往往能有拨云见日之效,顾客的一言一行既是市场的风向标,又能启发企业从顾客的角度出发从容应对变幻莫测的外部环境。建言行为广泛存在于企业的管理实践中,随着服务企业对顾客角色外行为的重视程度越来越高,顾客在企业的管理决策中扮演着越来越重要的角色。顾客发表的建言作为一种非常珍贵的资源,对企业的长远发展十分有利,正吸引着企业管理层的高度关注,同时在学术界也成为了一个新兴的研究主题。国内学者对顾客建言行为的研究还不够深入,本文基于国内外学者对建言行为和顾客公民行为的相关研究,首次对顾客建言行为进行了更为深入地研究。本研究以虚拟品牌社区中顾客建言行为为研究内容,探讨该情境下顾客建言行为的动机因素。在虚拟品牌社区中,把顾客建言划分为顾客促进性建言和顾客抑制性建言两个维度,通过实地访谈和大样本调查研究发现：社会性动机、经济性动机对顾客促进性建言有显著正向影响；社会性动机、经济性动机、心理性动机、功能性动机对顾客抑制性建言有显著正向影响。同时,社区认同在经济性动机和促进性建言之间起负向调节作用；在心理性动机和抑制性建言之间,功能性动机和抑制性建言之间起正向调节作用。本文把建言行为从组织行为学领域引入营销领域,深入研究了顾客建言行为,丰富了顾客公民行为的研究内容,实现了研究内容的创新。与以往对顾客建言行为的研究视角不同,本文从动机视角出发探究顾客建言行为的动机因素,实现了研究视角的创新,开拓了一个新兴的研究方向。在虚拟品牌社区中研究顾客建言行为,体现出了研究情境的创新。