自我面孔相似性指在部件信息、整体形状上,自己与他人的面孔具有一定的视知觉相似度,其往往能激活较强的自我意识。先前研究表明,出于内隐自利与自我服务动机,相比于低自我面孔相似者,个体通常更偏爱与信任高自我面孔相似者。随着电子商务的快速发展,在线购买意愿的影响因素也日益成为目前研究的热点。对产品推荐者的偏爱与信任是影响消费者购买意愿的重要因素,因此推荐者与消费者的面孔相似性是否会影响消费者的购买意愿?过去研究发现在产品推荐过程中,专业水平较高的推荐者比专业水平较低的推荐者有更强的说服力,此外,高自恋特质个体相比于低自恋特质个体有更强的自我意识,其可能会影响自我面孔相似性。因此,本研究将操纵推荐者与购买者的面孔相似性、推荐者的专业性以及购买者的自恋特质(通过NPI自恋人格量表分为高低两个自恋组),研究这些因素对在线购买意愿的影响。实验一采用相似性(0%相似、50%相似)×专业性(专家、网友)×自恋组别(高、低)三因素混合设计,相似性与专业性为组内变量,自恋为组间变量。在一个关于保健品的广告背景下,被试在观看了一个有专业身份的推荐者的照片(专家/网友)与产品信息后,要求他报告对该产品的可信度评分和购买意愿。该照片要么是一张与陌生面孔morph的脸(0%相似),要么是一张与被试自己morph的脸(50%相似)。实验一数据显示:相似性主效应显著,即相对于低自我相似者,被试更喜欢高自我相似者推荐的产品;专业性主效应显著,即相对于网友,被试更喜欢专家推荐的产品。相似性×专业性×自恋的交互作用显著,具体为:在专家条件者,高自恋被试受相似性效应的影响大于低自恋被试,而网友条件的相似性效应在高低组无差异;对于高自恋被试,专家条件的相似性效应大于网友条件,而对于低自恋被试,专家与网友条件的相似性效应无差异。实验二采用相似性(0%相似、50%相似)×社会等级(高、低)×自恋组别(高、低)三因素混合设计。相似性与社会等级为组内变量,自恋为组间变量。通过被试与推荐者进行健康知识竞赛操纵社会等级,推荐者等级要么比被试高,要么比被试低。结果显示:相似性主效应显著,即相比于低自我相似者,被试更喜欢高自我相似者推荐的产品;社会等级主效应显著,即相对于与比自己社会等级低的推荐者,被试更喜欢比自己等级高的人推荐的产品。相似性×社会等级×自恋交互作用显著,具体为:相对于低自恋被试,高自恋被试更偏爱由高自我相似高社会等级推荐者推荐的产品,但更厌恶由高自我相似低社会等级推荐者推荐的产品。上述结果出现的原因,可能是由于自我面孔相似性给个体带来了强烈的自我意识,个体出于内隐自利和自我服务动机,更喜欢由与自己高相似的推荐者推荐的产品。尤其是相比于低自恋者,高自恋者自我意识更强,为证明积极自我意识,从而高自恋者对与自我相关的社会地位有更多的关注。我们的结果发现了在购买过程中自我意识的重要作用,这为消费动机甚至说服效应的研究提供了新的思路。