互联网的快速发展,为了制造商创造了开拓新渠道的机遇,物流服务能力的提升以及售后服务水平的提高,也使得消费者对于线上渠道的偏好在不断提高,线上和线下并存的新零售模式会是未来的趋势。同时,随着市场形势的快速变化,市场需求呈现出高度的不确定性。面对需求的波动,以利润最大化为目标的企业也会评估其风险承受能力,表现出不同的风险偏好。双渠道背景下,考虑企业对于风险的偏好水平,制定有利于企业的长远发展的策略,需要从定价、服务和营销等多方面进行分析和研究。综上,本文的研究结论和创新点如下所示:1.在市场波动和企业风险偏好的背景下,基于均值方差理论,研究了制造商和零售商的最优价格以及服务策略,并分析了制造商和零售商的服务水平、双渠道的产品定价和批发价与风险偏好水平之间的关系。此外,进一步分析了制造商和零售商进行重复博弈的情况,探讨风险偏好等因素对于制造商和零售商长期博弈的影响。研究表明:当零售商的服务投资能力较低时,风险接受能力较高的制造商倾向于提高批发价和直销价格;企业风险偏好水平越高,决策应该更谨慎。2.基于前文的研究,考虑到售前服务的“展厅效应”或“搭便车”,本文构建了一个存在服务搭便车的双渠道供应链,根据制造商是否进行协调分为无成本分担和成本分担模型,分析了搭便车现象,成本分担机制以及决策者的风险偏好等因素对于供应链的影响。通过数值模拟分析了单周期博弈下的制造商和零售商的决策情况,使用分岔图、稳定域图分析了系统的复杂特性。研究表明:搭便车会降低零售商服务的积极性,降低产品的零售价格和批发价格,而直销价格可能会随着搭便车程度的提高而提高,也可能会随着搭便车程度的提高而降低。3.考虑市场需求波动和制造商的营销努力,探究了企业风险偏好对于企业最优决策和收益的影响,以及广告投资效率对于企业决策的影响,并分析了广告成本分担对于供应链的协调作用。研究表明:越是风险接受型的制造商,其决策的广告努力水平和批发价越高;零售商的风险偏好水平与产品零售价格的关系与消费者的渠道偏好和制造商的广告投资能力相关;成本分担机制能够协调供应链,使制造商和零售商都获得更高的收益,并且存在一个最优的分担比例使零售商收益最高。