教育体制改革不断深入,教育事业得到了快速发展,教育质量也在日益提高。我国社会从改革开放的“新时期”,过渡到了“新时代”。社会的进步发展对人才的培养提出了更高的要求,学校面对社会和市场的新需求,需要尽快适应新的市场需求和教育环境,实施自我改革和重新定位。在这场“新时代”造就的教育市场竞争中,学校也面临着巨大的竞争压力,打造学校独特的品牌价值意义重大。上海市电视中等专业学校(后统称“上海电中”)致力于我国中等学历教育中较为特殊的成人教育领域,其培养对象是上海地区十六周岁以上人群,与九年制义务教育形成政策性互补。上海电中在过去40年的发展历程中,主要致力于为上海地区的成人低学历人群、社会特殊人群提供政策性学历补充教育,学校办学以政策导向为主。上海电中在提供教学服务的同时,也解决了一部分社会民生问题,为社会的和谐发展提供了必要的支持。但随着我国居民受教育程度越来越高,中、高等教育普及化程度越来越高,上海电中原有的目标受教育人群在逐年递减。在原有目标人群不断减少的同时,不少民营学校和培训机构也涉足了成人中等学历教育领域。上海电中不仅面临原有市场萎缩的困境,更需要应对市场竞争的冲击。这是目前上海电中发展过程中面临的主要问题,学校需要跳出现有的办学模式和办学思路,调整现有的办学理念和市场定位,利用自身的优势和特点进入市场竞争中去,在明确新的市场定位的基础上,着手学校的品牌建设,通过全新的品牌塑造,提升学校的市场知名度和社会美誉度,让学校在市场竞争中占有一席之地。本次论文的分析对象是上海市电视中等专业学校。本文就该校的市场定位和品牌塑造两个方面的问题展开了分析,并尝试就这两方面的问题提出建设性意见。首先来看市场定位方面。本文经过专家座谈、分校走访、市场调研并结合市场定位理论工具综合分析后认为,上海电中市场定位的局限性总体上表现为,由于长期的政策性办学,该校缺乏市场参与和市场竞争的经验,市场定位不符合当前情况。具体来说,就是其产品定位过于狭窄,仅限于提供补偿式成人中等学历教育;学校定位也不恰当,这使它尽管拥有“国家背景”和良好的社会资源,知名度却并不高;在竞争定位方面,由于前两者的原因,它有着生源质量和品牌竞争力均落后于普通中等教育学校的天然弱势;最后,在消费者定位上,它着眼于在上海地区工作和生活的16周岁以上人群,这件事本身无所谓优劣,但上海电中没能充分发挥自己的优势。与这四个具体问题相对应,本文上海电中应该根据市场定位的相关理论,采取如下四种手段即产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化,找出自身的潜在竞争优势并大力传播,以此明确自身的新市场定位。在确立新市场定位的基础上,本文从教学质量、教学管理团队、学校品牌定位、学校文化、品牌推广、学校形象等六个方面对上海电中的学校品牌进行了分析,认为上海电中首先应通过巩固办学理念、提高办学质量、形成自己的办学特色等方面进行学校品牌文化塑造;其次应该通过对学校品牌理念识别系统、学校品牌行为识别系统、学校品牌视觉识别系统这三大系统的设计来完成其品牌形象设计;再次应该通过专注人才培养、开展校企紧密合作、使办学符合社会发展需求、实施分销品牌统一管理等策略完成其品牌价值塑造;最后应该通过多样化的传播途径和传播手段拓宽学校品牌的传播路径。