农业保险作为一种风险的分担机制,在可保的农业灾害发生时,对投保的农户进行灾害损失赔偿,使农户得到一定数额的经济补偿,从而能够及时恢复正常的农业生产,有利于维持农业经济稳定,有利于促进农民安居乐业。但是由于我国农业保险的起步较晚,发展比较曲折,积累的经验不足,农户购买的意愿不强烈、积极性不高,使得我国农业保险的发展受到限制。本文以顾客感知价值作为切入点,结合农业保险的特征设计调查问卷,探求影响农业保险购买意愿的因素。文章深入研究了农业保险的涵义、发展以及感知价值和购买意愿的相关理论与模型,构建了农业保险感知价值的维度模型,并在此基础上设计了影响农业保险的购买意愿的研究模型以及根据该模型提出了相应的研究假设。在模型设立后,本文选择、确定农业保险购买意愿调查问卷发放的对象以及范围,尽可能的保证数据来源的可靠性与有效性。然后,根据所收集到的样本数据进行分析讨论：一是对抽查的样本进行描述性统计分析；二是检验调查问卷量表的信度与效度,表明量表数据可靠有效；三是先对设定的农业保险感知价值与购买意愿模型的各个变量进行相关分析,指出他们之间存在的相关关系,再进一步用回归分析对进行拟合、修正以及验证前文提出的假设。最后,在文章的结尾给出了实证分析的结果,认为农业保险的功能价值、情感价值与价格价值对农业保险的购买意愿具有正向的影响,并针对这些方面提出了发展农业保险的相关政策建议。