在经济飞速发展的21世纪,各领域的竞争已经成为高等教育发展不可忽略的一个重要组成部分。在日益激烈的竞争中,高校也面临前所未有的挑战,从教室到学生,从硬件到软件,高校开始像企业一样塑造并强化属于自己的品牌形象。各高校为了使大众产生认同感,增强学校的整体竞争力,努力进行高校宣传片的制作,争取在各领域的办学竞争中抢占先机。有鉴于此,本文统计了近11年来的高校宣传片数量,并选取南京6所高校近11年来的高校宣传片的传播内容、传播途径和传播效果,分别给出了较为直观的内容统计框架,进行了校际比较,最后针对一些重要问题进行了分析和探讨。立足于个案数据分析和质性访谈,本人将高校宣传片分为陈述解说型和微电影型两种,并对对高校宣传片的宣传内容进行解析,发现了内容重复率高,创新内容少,沿袭呆板的模式进行制作等问题。在传播途径方面,借助“优酷中国网络视频指数”可以对高校宣传片的播放指数、媒介设备、地区分布进行分析。展现出高校宣传片整体上处于一个点击播放量不断上升的时代;伴随着手机互联网络终端的发展,高校宣传片的媒介设备从电脑PC端不断发展成为手机等移动终端;南京高校的宣传片主要的受众人群是江浙沪、北京等区域,而一些特殊的专业较强的学校则会受到各自相关地区的偏好,差别较大。在传播效果方面,个案数据和访谈调查都显示出,高校宣传片的传播效果不尽人意。首先是传播内容的缺陷影响了传播效果,体现为精神层面传达方式生硬,物质层面失真及特色不足,以及行为层面缺少聚焦和新意。其次是传播途径的缺陷影响传播效果,表现为传播渠道单一、传播区域局限、缺乏专业人员、传播缺乏连续性、缺乏与外界媒体的沟通等。最后是传播过程的缺陷影响了传播效果,比如意见表达渠道不畅,长效管理机制缺失,宣传中的责任意识、竞争意识、创新意识不足,以及受众自身存在局限等。基于上述问题,结合耶鲁大学宣传片和北京大学宣传片的个案分析,本文探讨了如何借鉴国内外经验,提高我国高校宣传片的质量,扩大宣传效果。反思高校宣传片的发展,可以发现很多的困境与亟需突破的瓶颈,从制作上到内容上,从专业人才的选择到专业团队的建设等。虽然高校宣传片的质量标准不是唯一的,但是未来的改进与发展,必定会让宣传片走向一个全新的发展阶段。