广告经营反映了广告行业和广告市场发展的整体面貌。自广告出现广告经营产生,广告经营模式就在不断的演变和发展中。媒介的变革和发展对广告经营模式转变起着重要的推动作用,报纸时代、广播时代、电视时代、互联网时代,广告经营模式转变同媒介的变革紧密相连。广告经营需要适应新媒体变革,同时广告经营模式的完善和成熟也能够有力的带动媒介发展。新媒体时代到来,媒介形态和传播形态都发生了变化,广告经营的核心是媒体经营,新媒体时代广告经营环境变化,这些都驱使广告经营模式发生变革与转型。由此本文从新媒体和广告经营出发,梳理传统广告经营模式的演变历史,然后进一步分析现阶段新媒体对传统广告经营模式带来的变革,探讨新媒体时代广告经营模式转型的路径以及发展趋势。本研究共分七个部分,在第一章绪论中进行研究背景、研究目的和意义、研究路径和方法、研究创新点方面的概述,对研究对象和涉及的重要研究概念进行界定,同时进行文献综述,总结有关广告经营、新媒体变革及和二者相关的研究的研究视角和理论,为本文研究提供基础。第二部分对新媒体和广告经营进行解读,分析新媒体发展背景,重点对自20世纪90年代互联网媒体产生以来的媒体形态和演进进行梳理,这个时代的媒体形态经历了简单移植、深度融合和创新发展的阶段,其中创新发展阶段是以移动互联网技术为支撑。在媒介形态展现的基础上继而进行传播形态分析,新媒体传播形态呈现出全民传播、移动传播、微传播、定制化传播和泛传播的特征。第三部分聚焦传统广告经营模式,梳理传统广告经营模式的演变历程,发现广告经营对媒介变革发展紧密相连。第四部分是新媒体对广告经营模式的影响,主要体现在三个方面转变,由媒体资源向媒体数据库建立,由行业垄断到融合开放,由专业代理服务向广告产业链整合。第五部分提出传统广告经营模式转型的路径,即依托新媒体技术实现广告经营业务创新、依托资本支撑实现广告经营集团化发展、依托人才优势实现广告经营纵深发展。第六部分是新媒体时代广告经营转型及发展的趋势展望,即全媒体发展加剧广告经营融合化和数字媒体驱动广告经营数据化。融合化指广告经营与经济领域、科技领域和媒介的融合与并行发展。广告经营的数据化趋势表现为数字广告市场发展,广告经营数据化管理与运行,数字媒体催生专业数据代理服务运营商。最后总结指出本文的研究成果及不足。