现如今,在竞争激烈的市场上单靠一个产品或者单个品牌参与竞争的企业几乎都不存在了。原产品市场达到饱和状态时,企业就会寻求产品品牌延伸。加上对广告成本和促销费用不断攀升的考虑,越来越多的企业将目光关注于通过已经建立的产品品牌,通过做不同形式的延伸来拓展市场领域。不同发展现状的行业,在国民经济中发挥着不同的作用,积累的企业产品品牌延伸经验就会有所不同。同时,系统的产品品牌延伸理论较为缺乏,所设立的基本假设并未得到实证,企业在尝试产品品牌延伸时总会出现很多问题,甚至遭受产品危机。产品延伸优点很多,但这不是说明产品品牌延伸是一个万能战略,不当的产品延伸不仅无助于新产品的导入,还会令已建立的产品品牌资产遭受损失,也就是本文所提到原产品品牌遭到稀释。因而,本文基于以往的营销理论基础,通过使用最新的头脑风暴法和最常用的文献综述法这两种定性的研究方法,选取注重产品品牌建设的红塔集团玉溪品牌的香烟为作为产品延伸案例的研究对象。调查研究有吸烟习惯的消费者,设计严密的调查问卷,采用滚雪球的调查方式,研究消费者对红塔集团玉溪品牌产品的品牌延伸的“原产品与延伸产品的差异度”、“对原产品品牌的偏好”、“对产品品牌延伸的态度”三项内容深入进行实证。沿用权威的Aaker和Keller模型的对产品品牌延伸的经典模型,对其中的产品品牌延伸相似度进行转换角度研究,对原产品品牌的感知质量进行替换研究,对延伸产品的制造难度进行提升研究,发展出了“原产品与延伸产品的差异度”、“对产品品牌的偏好”、“对产品品牌延伸的态度”三项内容进行再度探索。对消费者评价进行细化,将该项测量的标准统一到消费者购买意愿上去。然后结合红塔集团产品品牌的发展轨迹和推出产品的时间顺序将将消费者购买意愿划分为：原产品购买意愿和延伸产品购买意愿。整理这五项内容的关系,根据以往的研究发现：原产品与延伸产品的差异度和对产品品牌的偏好本身就能对消费者购买意愿产生影响,对产品品牌延伸的态度,有的研究人员认为应该将其作为原产品与延伸产品的差异度的影响因素,而又有学者将其作为消费者购买意愿的直接影响因素。在本研究中,将其作为消费者购买意愿的直接影响因素来考虑。通过访谈方法收集问卷,具有效率高的优势。本文的实证部分,作者对调查人员进行了简短的培训,向他们说明此次调查的目的和意义以及调查中会出现的问题。随机发放了311份问卷,最终有效问卷为297份,有效问卷率达到了95.50%。在研究方法上,本文首先进行描述性统计分析对收集的问卷进行梳理。希望所得的问卷能符合中国香烟消费者的概况。之后,对产品品牌延伸三个因子九个问题和购买意愿两个因子六个问题进行信度分析。然后通过因子分析得到产品品牌延伸的三个因子和购买意愿的两个因子,同时能得到的数据还有产品品牌延伸三个因子和购买意愿两个因子的内容效度值。最后通过多元回归分析方法,探讨产品品牌延伸战略的三个层面对消费者的原产品购买意愿和延伸产品购买意愿的影响。实证研究发现：原产品与延伸产品的差异度与原产品的购买意愿呈正向关系；原产品与延伸产品的差异度与延伸产品的购买意愿呈反向关系；对产品品牌的偏好与原产品的购买意愿呈正向关系；对产品品牌的偏好与延伸产品的购买意愿呈正向关系；对产品品牌延伸的态度与原产品的购买意愿呈正向关系；对产品品牌延伸的态度与延伸产品的购买意愿呈正向关系。从而构建模型,进行实证研究,发展产品延伸理论,对企业做出正确、合理、适当的产品品牌延伸有着现实的借鉴意义。