摘要：电视虚假广告是虚假广告中危害性较大的一种。相较于网络虚假广告,电视媒体的权威性导致其危害性较强,同时,由于电视在受众媒介素质较低的农村等欠发达地区,拥有比网络更多的受众群,其危害辐射面更广；相较于报纸虚假广告,电视文字、影像双重传播特征,比报纸的单一文字传播,更具有说服力,也更具有欺骗性。因此,以电视虚假广告作为研究对象,更能够为虚假广告的治理提供参考。对于电视虚假广告的研究,主要集中在电视传播特性以及电视媒体生态环境对于虚假广告传播效果的影响,以期为治理电视虚假广告提供参考建议。研究中,通过对国内外文献的分析,笔者认为电视虚假广告是指电视媒体中能够引起观众误解,导致消费者利益受损的广告传播行为。全文对电视虚假广告现状特征进行了分析,认为电视虚假广告可以分为误导类、夸张类、假冒类、欺诈类；经常采用打着科学旗号、采用新闻方式、聘用名人代言、虚构荣誉称号等方式,具有欺骗性强、泛滥成灾、间隔反复、假小合一等特征。全文还探讨了电视虚假广告形成原因,认为代理关系混乱、代理费用不清的广告代理制度,电视经营管理中存在的把关控制不严、造血能力不强,广告传播中信息不对称难辨别、广告分众群能力低的受众因素,行政监督体系中的广告监督技术弱、监督机构意愿低等因素,造成了电视虚假广告泛滥。而电视虚假广告不仅导致消费者法律权益、经济利益受到损害,还会对电视机构的公信力、生存力造成影响。要治理电视虚假广告,需要在立法上明确概念标准,增加处罚力度,做到有法可依；在执法上从加强监管制度,强化信息披露方面做到执法从严；从增强受众广告媒介素养,提高权益保护能力方面,提升公众自身素质；从改变经营模式,维护公众利益上改变电视机构对虚假广告的依赖。全文最后对309家电视机构播放虚假广告受敲诈一案进行了个案分析。