随着受众价值观念和消费观念的改变,消费者在消费过程中不仅消费产品本身,而且还消费这些产品所象征和代表的“意义”与“内涵”。商品除了有使用价值和价值之外,也更多的增添了符号价值,因而符号消费逐渐代替了商品消费。而广告作为符号意义的构建者,在传递商品或服务信息的同时,如何利用符号建构品牌形象,刺激受众的符号消费,这是一个值得探讨的话题。贝因美从创业至今,不过十几年有余,但它已成为中国消费者青睐的奶粉品牌之一。在品牌形象构建过程中,贝因美始终坚持“亲子顾问、育儿专家”的品牌定位,“帮助亲子家庭健康幸福”的品牌宗旨,“生命因爱而生,世界因爱而美”的品牌主张。为了更深层次的了解贝因美奶粉的品牌符号意义建构过程,本文以符号学和案例分析法为主,从贝因美奶粉传统视频广告的符号要素、符号的意义转移和该产品的符号创新三个方面进行分析。针对视频广告中所出现的人物符号、产品符号、环境符号分别进行归类,其中人物符号主要分析了人物形象的类型,人物的性别以及人物的社会关系；而产品符号涵盖了产品名称、品牌形象以及图片信息：环境符号包括了时空环境、背景性符号和情感符号。总结出贝因美奶粉广告主要是通过家庭环境的场景设置和构建女性妈妈和男性儿童形象来宣传品牌主张。在分析符号元素的基础上,本文又通过符号的差异、符号的意义构建两个方面为读者呈现贝因美奶粉广告符号的运用过程,并围绕符号能指所指的创新、品牌符号以及符号与文化的关联等方面说明贝因美奶粉广告符号的创新特点,希望对广告的实践层面起到借鉴作用。