近年,随着市场经济的发展,广告行业开始受到越来越多的关注。以往的研究中,对于广告语的关注点主要在其辞藻、修辞等方面。而在本文中,将把广告语篇看作是一种言语事件(Speech event),将关注点放在其作为说服类沟通行为的特征上,对比了中日两国广告语篇各自的特征,并将广告和通常的说服类沟通行为进行了比较。在研究过程中,笔者收集了实际播放的电视广告,从日用品和耐久消费品两个类别中分别选取了数量上最多的化妆品广告和小汽车广告,作为研究对象。分析时,根据Hymes(1974)的SPEAKING model,从行为顺序(内容和结构)、说话者、格调(语体风格和语气)的角度,在语篇分析的视角下,将中日两国的电视广告加以对比。分析后得出如下结论：在行为顺序方面,重点分析了中日两国的广告分别重视信息、感情、行为中的哪个因素。根据前人的研究,将“提示信息”、“表明观点”等10种话语功能分成了信息类、感情类、行为类三个类别进行了分析。结果发现,无论是化妆品广告还是小汽车广告,感情类和行为类的话语功能在日本的广告语篇中出现频率更高,而信息类的话语功能则在中国的广告语篇中出现频率更高。通过观察每一类话语功能的话语内容发现,中国的广告中更多出现“商品信息”、“环境·常识”等客观且科学的因素,而日本的广告中更常出现“使用体验”、“使用后的感想”等容易引起消费者共鸣的因素。“承诺·保证”、“对消费者的感谢”等注重听话者感受的话语仅出现于日本的广告中。在结构方面,中国的广告更多出现直线型的结构,而日语广告语篇的结构更为复杂。此外,行为类的话语功能在日本的广告中通常在广告的后半部分出现,而在中国的广告中则在前半部分出现。此外,化妆品和小汽车的广告有各自的特点。化妆品广告中出现更多感情类的话语,小汽车广告中出现更多行为类的话语。小汽车广告中“使用体验”、“使用效果”等话语出现率比化妆品广告更低。从说话者角度来看,经分析发现,旁白和广告中的人物分别负责信息类和感情类的话语。中国的广告中旁白的出现频率更高,该特点在小汽车的广告中尤为显著。在格调方面,中国的广告中更容易出现文言、对偶、专业用词等书面语的表达方式,而日本的广告更容易在缩略语,句尾变化方面出现口语的表达方式。在说话者的语气方面,中国的广告更加正式,接近于演讲的口吻,而日本的广告更接近于日常对话。从以上分析可得,整体上看,中国的广告具有注重信息、直线型结构、逻辑性强、较抽象等特征,符合Report-talk的特点,而日本的广告重视情感、共鸣的因素,结构复杂,内容具体,具有Rapport-talk的特点。通过比较广告与说服类沟通行为后发现,两者在语篇构成,信息和感情要素之中,哪一方面更受重视等方面有相类似的特征,反映了中日之间的差异。在促进购买的方式上,广告与说服类沟通行为略有不同。此外,广告对说服类沟通行为有如下启发：有关说服话题的信息是说服的基础；中日两国的说服行为在信息类话语的重要程度,说服者和被说服者的距离,说服行为的构成方面皆存在差异；说服行为与被说服者的性别有关；存在“问题→解决问题的方式→解决问题后的变化”的“问题解决型”的说服模式。