网络购物较大的感知风险突出了品牌在虚拟空间的重要性,在网络环境中,品牌能提供比现实环境中更大的信任感和舒适感。近年来,B2C电子商务不断发展,但市场的竞争日益激烈,网站品牌成为建立虚拟市场竞争优势,实现差异化的的重要来源。本研究旨在探讨B2C网站品牌资产的驱动因素以及对购物意向的影响。本研究的理论模型分为三个部分。第一部分自变量为网站品牌资产驱动因素,包括网站安全、网站设计、网络互动、订单履行和营销沟通五个因素；第二部分中介变量为网站品牌资产,包括网站认知、网站体验和网站信任三个维度；第三部分因变量为网络购物意向。经过实证结果和讨论,本研究得出了如下重要结论：(1)网站安全、网站设计、网站互动、订单履行和营销沟通是网站品牌资产的重要影响因素。其中,网站安全、订单履行和营销沟通对网站认知存在显著正向影响；网站安全、网站设计、网站互动、订单履行和营销沟通对网站体验存在显著正向影响；网站安全、网站设计和订单履行对网站信任存在显著正向影响。(2)网站认知、网站体验和网站信任这三个变量作为B2C网站品牌资产的构成维度,能较好地解释网络购物意向。(3)网站品牌资产是影响网络购物意向的重要中介变量。其中,网站认知是网站安全和订单履行影响网络购物意向的中介；网站体验是网站安全、网站设计和订单履行影响网络购物意向的中介；网站信任是网站安全、网站设计和订单履行影响网络购物意向的中介。了解B2C网站品牌资产的驱动因素以及对购物意向的影响具有重要的理论和实践意义。根据研究结论,本研究为构建B2C网站品牌资产提出了相应的营销建议,并对本研究的不足之处以及后续研究的方向进行了探讨。