网络购物迅猛发展,互联网给消费者带来了更丰富的产品种类、更低的市场价格,同时也给消费者带来了负面的影响:网络环境中商业欺骗问题更加严重。欺骗并不是一种新现象,但是网络技术极大的影响了欺骗环境。网络技术使得交易主体更难识别,扩大了欺骗者的影响范围,降低了商家的欺骗成本,消费者法律维权更困难,互联网被认为是滋生欺骗的温床(Xiao&Benbasat,2011)。已有研究表明,消费者线上购物时最关心的就是产品信息,产品陈述失实也是网络欺诈最常见的形式之一。因此,对于线上产品信息的感知欺骗问题进行系统研究是有必要的。感知欺骗已经引起了部分学者的重视,对于感知欺骗的界定、前因和后果展开了一些探索。但是现有研究存在以下不足:(1)不论是对于感知欺骗的前因研究,还是对于感知欺骗的影响研究,都忽略了信息连续呈现的情境,没有考察先前信息对后续信息的影响。(2)关于感知欺骗的影响研究过于片面,忽视了感知欺骗可能产生的积极效应。现有研究一致聚焦于它的负面影响,比如削弱消费者信任、降低消费者购买意愿、负面影响顾客满意和顾客忠诚。但是感知欺骗的消极效应不一定适用所有的情境。对于感知欺骗影响的边界,以及什么情景下感知欺骗可能带来正面效应,目前少有文献对其进行探讨。(3)感知欺骗的负面溢出效应在线下传统广告行业已经得到了证实,但是在线上环境中是否依然会发生不得而知。而已有文献已经表明,消费者对于线上渠道和线下渠道的购物体验是不同的,在线上环境中的购买行为模式与线下环境中的购买行为模式也是不一样的。因此,本论文对线上环境中消费者对产品信息感知欺骗的溢出效益进行研究在理论上是有意义的。本论文的研究目的是在线上产品信息连续呈现的情境下,探寻感知欺骗溢出效应的中介机制以及边界条件。具体包括以下几点:(1)检验线上购物情境中感知欺骗是否存在负面溢出效应,以及负面溢出效应发生的中介机制和边界条件。(2)探测线上购物情境中感知欺骗是否存在正面效应,其中介机制是什么。(3)验证不同购物情境下感知欺骗的溢出效应。本研究兼具理论意义和实践意义。在理论上,本文应用同化和对比效应理论解释了网络购物环境中消费者对先前呈现产品信息的感知欺骗如何对后续产品信息判断产生影响,而这一点在之前的研究中从未被关注。因此,本研究既是同化和对比效应理论在线上产品信息领域的发展和延伸,也补充了消费者感知欺骗的理论研究。其次,本论文探析了感知欺骗对于购买意愿的积极影响,增补了感知欺骗的影响研究,有利于感知欺骗影响研究的进一步完善;最后,本文探索了线上环境中感知欺骗负面溢出效应的发生机制及其边界,对于以往的感知欺骗溢出效应研究是一个有益的补充。在实践上,本论文的研究结论对于电商平台、在线商家和消费者都具有现实意义。对于电商平台来说,有助于他们认识到感知欺骗的重要影响,进一步思考如何严格管控商家的产品信息发布;对于线上商家来说,有助于他们把握感知欺骗的影响机制和边界,避免被不良商家波及;对于消费者来说,有助于他们了解感知欺骗的作用机理,尽可能的理性消费。本论文采用实验研究方法,以消费者对线上产品信息的感知欺骗为研究对象,旨在探索在线上环境中消费者感知欺骗溢出效应的发生机制及其边界条件。论文包括一个预实验,五个正式实验,全部通过SPSS21.0对数据进行处理和检验。实验中对自变量感知欺骗采用了三种不同的操控方式,对调节变量认知努力既采用了两种不同的实验操控方式,也使用了直接量表测量的方法。论文首先通过预实验对自变量感知欺骗的三种操控方式进行了检验。随后,通过实验一和实验二两个正式实验来检验线上产品信息感知欺骗的负面溢出效应及其发生机制(其中,实验二通过对认知需求的测量初步验证了认知努力的调节作用)。实验三到实验五检验了认知努力的调节作用和感知可替代性的中介作用。后三个实验在实验二初步验证认知努力的调节作用的基础上,通过操纵消费者的认知能力(实验三)和认知动机(实验四和实验五)来探索认知努力的调节效应。另外,在实验五中,增加了不同电子商务平台的情境,以此考察实验结果的普适性。通过实验研究和实证检验,本论文得到以下结论:(1)线上购物环境中消费者的感知欺骗存在负面溢出效应;(2)信任在感知欺骗的负面溢出效应中发挥中介作用。(3)认知努力在感知欺骗的溢出效益中起调节作用。具体而言,在低认知努力条件下,感知欺骗发生负面溢出效应,即消费者对先前呈现产品信息的感知欺骗程度越高,其对后续产品的购买意愿越低;在高认知努力条件下,感知欺骗发生正面溢出效应,即消费者对先前呈现产品信息的感知欺骗程度越高,其对后续产品的购买意愿越高。(4)感知可替代性在消费者感知欺骗的积极效应中发挥中介作用。即高认知努力条件下,消费者对于后续产品的感知可替代性程度更高,因此对其购买意愿也就更强。本研究丰富了产品信息和感知欺骗的理论文献,同时对于同化和对比效应理论的应用也是一个有益的补充。本论文的理论贡献表现在三个方面:(1)本论文探索了线上产品信息连续呈现情境下的消费者感知欺骗。以往文献不论是关于产品信息的研究,还是关于感知欺骗的研究,都忽略了信息连续呈现的情境。而在线上购物环境中,产品信息连续呈现是普遍存在的现象。本论文正是在产品信息连续呈现的情境下对消费者感知欺骗进行探析,一定程度上弥补了以往文献的不足。(2)本论文研究发现消费者对产品信息的感知欺骗也会产生正面影响。以往关于消费者感知欺骗的研究一致表明,消费者感知欺骗的影响是消极的。但是本论文研究发现,在线上产品信息连续呈现的情境中,在高认知努力条件下,消费者对先前呈现产品信息的感知欺骗有利于促进其对后续产品购买意愿的产生,并且感知可替代性在其中发挥了中介作用。消费者感知欺骗除了产生消极影响,也会带来积极利益。本论文的研究结论丰富了感知欺骗的影响研究,使得关于感知欺骗影响的理论文献更加全面。(3)本论文将感知欺骗的溢出效应延伸到了线上情景。Darke&Ritchie(2007)对传统广告行业进行了研究,发现消费者对广告的感知欺骗存在溢出效应。但是,传统线下环境中的研究结论是否适用于线上环境未有定论。本论文通过对线上产品信息感知欺骗的研究,将感知欺骗溢出效应的研究结论推广到了线上环境,对以往的研究是一个有益的补充。