本文以网络广告为研究对象,从生态学的视角系统地考察网络广告的发展变化规律。本文借鉴了生态学中关于生态系统、物种和种群的有关理论和现有的媒介生态学的研究成果,在此基础上,首先通过对网络广告的物种特征、生态位、生态型进行理论梳理,继而尝试将网络广告置入于一个网络广告生态系统之中,将网络广告视为一个新的媒介物种和广告群落中的一个具体种群,试图把生态学中关于生态系统、物种和种群的相关理论应用于网络广告的发展研究,从网络广告的内生态系统和外生态系统探讨网络广告发展进程中所面临的问题和应对策略,并基于生态学视角对网络广告的进化前景提出展望。本文重点讨论了网络广告的传播食物链、网络广告的生态位、网络广告与其它媒介形式的广告种群之间的关系。总的来看,本文是一篇从生态学角度对网络广告进行比较系统、细致的分析并对网络广告的发展提出有关建议和前景展望的跨学科研究的习作。