在共享经济浪潮下,以电商平台为依托的在线短租得到了蓬勃发展,其最大优势在于房源的多样化与房间的个性化。与此同时,在线短租也面临着来自诸多方面的挑战,其中最令人关注的是在线信任问题。顾客评论被认为是消费者形成在线信任的重要线索,潜在消费者可以通过已有顾客评论更好地获取产品的相关信息,降低购买风险和不确定性,形成在线信任并最终做出购买决策。鉴于此,本文将基于顾客评论考察房东信息对旅游者在线信任与预订意愿的影响。人们信任的形成受到社会结构和文化的影响。前人研究大多基于西方价值观,依据刻板内容印象模型对事物做出社会判断。国人则通常将“温情”和“能力”作为判断事物的基础。本文从房东的个人属性出发,以Airbnb为研究载体,并结合中国本土文化研究内容,运用实验法探析了在线短租中的信任和预订意愿的影响因素。本文遵循实证研究的基本范式,全文结构为:绪论:主要从互联网、共享经济、旅游业和在线短租等四方面阐述研究背景,并结合实践提出问题,再论述全文的研究意义及研究内容、方法和总体框架,最后对全文的可能创新点展开说明。第一章为理论基础与文献评述,主要回顾了在线短租、本土文化特征的“温情”与“能力”和在线信任的概念界定,以及信任传递理论和调节定向理论等,并进行了简要的评述。第二章为研究模型、假设及实验设计。通过深度访谈拟定模型结构,实验准备部分区分房东评论类型,并通过预实验来验证信度。研究模型中,以顾客关于房东的评论信息为自变量,以旅游者的信任感知为中介变量,以旅游者的调节定向特质为调节变量,以旅游者的预订意愿为因变量。正式实验介绍了实验方法、步骤及变量测量和筛选等。第三章为数据分析,主要分为统计变量分析、量表信度、假设检验和实证研究结果四部分,运用SPSS19.0软件进行了信度检验、独立样本T检验、协方差分析和回归分析等实证检验。第四章为结论与展望,根据实证研究结果,对在线短租的平台、房东和旅游者提出管理借鉴,最后总结本文的局限性及旅游研究的未来发展方向。通过上述分析研究,本文得出如下结论:顾客评论中的房东信息可以使旅游者产生更高的信任感知,从而提高其预订意愿。然而这一过程受到顾客评论类型与旅游者调节特质的调节作用。具体来说,当旅游者促进定向显著时,“温情”评论对旅游者的房东信任感知影响更大,并进一步作用于其预订意愿。当旅游者为预防定向时,“能力”顾客评论对旅游者的房东信任感知影响更大,并进一步作用于其预订意愿。