随着市场形态从卖方市场向买方市场过渡,竞争进一步激化,营销的重点也悄然从交易转向了关系。今天,关系营销已位于营销实践与营销学术研究的前沿。笔者在大量吸收前人已有的研究成果的基础上,从顾客的角度出发,应用关系营销理论研究顾客忠诚的动因。笔者以摩根和汉特(1994)的KMV模型为基础,提出了研究结构模型。本文的研究问题主要有二:一是探索基于承诺。信任关系营销理论的顾客忠诚模型;二是分析前置因素对承诺和信任的影响,探寻承诺、信任与顾客忠诚间的作用关系。在构建研究模型的基础上,本文还提出了10个研究假说,并通过实证数据予以检验。 在实证方面,选择服务企业作为研究对象,笔者共发放问卷400份,其中有效回收问卷为296份,有效回收率为74%。经整理并检验量表品质后发现,调查所得数据符合一般的构思效度和信度要求。论文利用调研数据,以结构方程建模(SEM)技术对研究模型和假说进行验证。主要研究结果包括:(1)以承诺-信任关系营销为基础的顾客忠诚模型。(2)承诺-信任前置因素对承诺-信任的影响系数,承诺、信任与顾客忠诚间的影响作用。研究结果发现,论文模型能较好的拟合数据,假说中有9项得到实证支持,有一项没有。 最后,考虑到影响顾客忠诚的因素非常复杂,本研究所得结论因没能与其它要素作全面考察而有局限性,笔者为此提出了一些后续研究的建议,期望能提高对顾客忠诚研究的解释力。 本文共分为五个部分: 第一章 介绍了研究背景,研究主题与框架。 第二章 回顾了国内外相关研究成果,在此基础上提出了研究空白点。 第三章 提出了本文的研究模型和假设,对于量表制作和问卷设计进行了详细说明。 第四章 整理和分析问卷数据,量表的一般构思效度和信度的检验,对模型和研究假说进行了验证和分析。研究主要采取因子分析、相关分析和结构方程建模技术对研究的模型和假设进行检验。 第五章 归纳了研究结论,并在此基础上论述了该研究结论在理论上和实践上的价值意义;然后指出研究的局限,最后指出未来研究的方向。