本文通过对宏观市场营销环境和行业政策影响下的跨国药企在中国的市场营销策略所做的适应性调整进行实证研究,反思菲利普·科特勒所谓的营销“无国界”,揭示跨国药企在面临中国复杂的市场环境时,如何“背离”西方现有的市场营销实践,真正意义上实现其本土化经营。第一章导论部分主要阐述了本文的研究背景和研究现状,介绍了本文的研究主线,指出了本文的研究目的,并对论题的理论基础加以概述。第二章主要研究影响药品保健品市场的宏观市场营销环境,主要通过对人文、经济、政治-法律环境等进行深入分析,表明宏观营销环境所创造的有利条件和¨造成的环境制约。第三章先是介绍了行业整体运行情况,然后指出行业存在的问题,最后明确新的行业有关政策所带来的发展机遇。前面两章的研究着重解决的是“为什么”的问题,即跨国药企为什么需要对其在中国的市场营销策略做出某种调整,使对科特勒所认为的“无国界”的营销实践的反思有了现实的依据。在此研究的基础上,第四章通过对处方药、非处方药以及保健品市场“三大类”——加以研究,具体探讨在原有市场营销模式受限的条件下跨国药企如何转变其市场营销策略,解决的是“怎么办”的问题。本文的结语部分,回答的是“是什么”的问题,即跨国药企针对中国市场的营销对策给本土药企在各个子市场的实际操作中所带来的启示是什么,本文研究的最终目的正在于此。本文主要采用了图表分析法、实证分析法等方法来阐述分析问题,最大的特色和创新之处在于:在研究过程中,不是简单地将营销学的4P理论运用于对跨国药企的市场营销策略的分析中,而是在对宏观环境和中观行业进行研究的基础上,先是对药品市场进行了营销意义的分类,再有选择性地研究认为是关键性的市场营销因素,因为市场营销因素在“三大类”市场营销策略的调整国有所侧重。比如,处方药市场策略调整的关键性市场营销因素为人员促销、价格和广告等,而非处方药,比较强调渠道,保健食品研究的重点则放在产品和渠道方面。