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赢利是企业在竞争环境下生存与发展的根本保证,而赢利能力是建立在积累顾客基础之上的。一方面,获取首购顾客是形成顾客基础的前提保证,因为首购顾客是潜在的重购与忠诚顾客;另一方面,与保留老顾客相比,获取首购顾客更为困难且花费更大。那么企业应该如何运用营销策略组合来激发潜在顾客的首次购买意愿呢?要回答这个问题就要弄清楚营销策略组合对消费者首次购买意愿的影响机理是怎样的。此问题不仅是一个非常重要的现实问题,而且也是一个非常新颖的理论问题。 针对上述研究问题,本文的核心目的是构建并实证营销策略组合对消费者首次购买意愿的影响机理模型。首先,通过对消费者购买行为模式的理论回顾,论文揭示了企业的营销策略是通过消费者的购买决策“黑箱”影响到其首次购买意愿的,这为实证研究提供了基本的理论框架。然后,通过对消费者购买意愿前因的研究回顾,论文探查出“黑箱”中的三个关键的“枢纽”变量-感知价值、感知风险与感知质量,并从理论上论述了变量之间、变量与首次购买意愿之间的关系,这进一步奠定了实证研究的理论基础。接下来,论文通过讨论基于4Ps的营销策略对消费者首次购买决策过程的影响,提出研究假设并构建实证模型。 论文通过在手机行业收集数据,使用结构方程(SEM)分析软件LISREL进行分析,结果表明:1)对于消费者首次购买意愿的三大前因-感知价值、感知风险以及感知质量,它们之间确实存在因果关系,其中感知价值是最直接的前因,其他两个前因都通过感知价值影响到首次购买意愿;2)三大前因作为中间变量的调解作用均显著,营销策略组合对消费者首次购买意愿的三条影响途径(价值途径、风险途径以及质量途径)均成立,并且,此三条途径并非独立的,而是交叉起作用;3)各营销策略在消费者首次购买决策过程中的影响权重存在差异,其中感知质量与价格促销分别起到最显著的正面与负面作用。 论文的创新点在于:1)探查并验证了消费者首次购买意愿的三大前因以及前因之间的关系;2)揭示并验证了营销策略组合对消费者首次购买意愿的三条影响途径;3)计算并比较了典型的营销策略在消费者首次购买决策过程中的影响权重。