语码转换现象是语言使用研究中的重要领域,随着社会的发展,不同民族间的交往日趋频繁,越来越多的学者开始关注在语言交际中频繁出现的语码转换现象,并就其出现的原因、形式、影响等做了大量的分析研究。关联理论是一种认知理论,是认知语用学的基础。作为一种新兴的有效的语用学理论,关联理论为我们提供了一种分析语码转换的新思路。而淘宝网自成立以来,经过数年的发展,已成为覆盖中国绝大多数网购人群的网站之一。作为一个商业网站,淘宝网的成功如实的反映了其卓越的推广策略。近年来,随着中国国际化程度的不断提高,汉英双语人数的海量提升,语码转换的淘宝网网页广告就体现了语言使用的动态化,因此对这些丰富的语料进行分析研究,不仅能体现语码转换的特点,反映其产生的社会及心理因素,而且也有助于引导广告设计者更好的利用语码转换设计广告,以达到吸引消费者,促进消费的目的。本文以关联理论为视角,对淘宝网广告语中的汉英语码转换现象进行研究。论文通过对淘宝网广告语中包含汉英语码转换现象的广告进行收集整理,分析总结其特点,在关联理论的指导下,就语码转换现象产生的原因和作用进行探讨分析。本研究随机选取了淘宝网网页上的广告语108条作为研究对象,采用定量的方法,统计了语码转换四种插入模式的数目及比例,采用定性的方法,深入研究了语码转换的特点、原因及作用。首先,其特点体现在如下三方面:(1)宣传报道的范围:许多广告的设计都是为了引起消费者对整个促销活动的关注,特别是对一些特殊活动或节日的关注。(2)受众的分布:大部分的广告都是针对女性消费者进行产品宣传。(3)语码的插入模式:直接插入、新信息插入、复制和呼语。其次,其原因可以从受众自然接受的心理因素和日趋国际化的社会环境两方面分析。再次,广告是一种明示-推理的过程,使用语码转换来实现语境的最佳关联性。最后,汉英语码转换有增加广告的异国风情、强调重要信息、装饰广告和方便语言使用四方面的作用。