在处方药市场,药品从企业到达客户终端的流通过程中,要通过医药商业公司、医院、医生等环节。虽然制药企业营销的最终客户是患者,但企业营销的对象却是医院里的医生。不难理解,医疗行业是个非常特殊的服务行业,医生掌握着专业技能,在诊治过程中话语权远远高于病人。当病人在医院看病后,根据由医生决定的医嘱服药。所以制药企业的目标就是让医生在处方时能第一意识地想起自己的产品,产生处方,进而形成处方习惯,最终成为高频处方者。塑造品牌形象,提升目标客户感知价值,对于提高品牌忠诚,让企业牢牢抓住目标客户也显得越来越有作用。本文通过典型的实证研究方法探寻品牌形象-顾客感知价值的关系以及最终对顾客忠诚的影响,以上海,北京,广州的医生为主要研究对象,探讨不同药品的品牌形象,顾客感知价值,并指出国外成熟的问卷设计和软件统计分析对于顾客忠诚衡量的重要性。本文也同时联系到目前紧张的医患关系,特别引入风险规避心态作为感知价值对顾客忠诚的调节变量并加以验证它的导向作用和倾向性。基于250份有效问卷的分析可以得出,品牌形象总体及其三个维度对顾客感知价值、顾客忠诚均有较强的预测作用,同时,感知价值在品牌形象对顾客忠诚的影响中有完全显著的中介作用,风险规避心态在感知价值和顾客忠诚之间起着显著的调节作用。这明确了制药企业需要从公司、代表、产品三方面加强对品牌形象的建设,从而帮助医生形成产品认知和情感依赖,并提示企业在细分客户时,要区分客户的风险意识强弱,进而采取不同的推广重点。