在互联网技术迅速发展的今天,网购因为其方便快捷的特点,迅速被人们所接受,成为人们越来越常见的生活方式。因此,网购行业里出现了一大批的知名企业,但同时也有很多企业已经倒下或正在破产的边缘。国内外学者对这一现象进行了深入的研究,但大都采用的是传统的研究方法,如问卷调查、焦点小组访谈等,从消费者消费影响因素或满意度等方面进行分析,这种研究方法往往无法获得消费者内心真实的想法或更深层次的价值驱动。而网购企业只有清楚的了解了消费者内心真实的想法,才能有针对性的、切合消费者实际需求的提供产品或服务,落实企业自身核心竞争力的建设。本研究即是希望从消费者对网购的真实认知出发,弄清楚消费者内心对网购的深层次的想法和感受,对网购企业的营销和战略计划提供决策支持。本研究以隐喻诱引技术为基础,结合方法—目的链理论,采用凯利方格和攀梯访谈法,通过对12名网购高涉入度消费者的访谈,挖掘出他们对内心对网购最真实想法和价值驱动,构建出他们心智模式的共识地图,并对所抽取的构念进行MEC分层。通过对研究结果的分析发现,网购消费者非常看重网购在“方便”、“便宜”、“快捷”、“选择”和“节约”5个方面的属性,希望从中获得“满足需求”、“更多价值”、“效率”等功能结果和“提高”、“赞美”、“满足感”等社会心理结果,从而最终达到“舒适的生活”、“成就感”“社会的肯定”等终极价值目标。因此,网购企业在制定企业营销决策和战略时,不但要为消费者提供更好的商品,也要关注消费者的消费体验。本研究同时也为网购企业的市场细分决策提供了一个新的方向。