随着经济和社会的不断发展、科技的进步,尤其是互联网的普及和飞速发展,使得网上购物不受空间和时间的限制,因此受到人们的追捧,其中C2C模式的交易发展尤为突出。然而在网购日益受宠的同时,网络零售商之间的竞争也日益激烈,如何使网店提供的服务或产品满足顾客的需求,成为零售商们关注的焦点。换句话说,就是如何提高顾客的感知价值,从而赢得顾客。在学术界和营销界,顾客感知价值的研究已有多年,如何从顾客的视角去创造和提升.价值,让顾客参与到服务的提供和传递过程中,发挥和利用顾客的优势,正在成为当今的研究热点。纵观已有的感知价值研究,从顾客的外部需求到顾客的心理层面需求、从基本需求到个性化需求等方面的研究逐步深化、从感知价值的内涵到感知价值的构成维度、从影响感知价值的因素到感知价值对顾客满意、顾客忠诚、顾客购买行为的影响等,都是从顾客的角度来研究顾客感知价值。随着网络在人们工作生活中的逐渐渗入,已有学者涉及研究网络购物中顾客感知价值的构成维度,然而消费习惯与网络的特殊性是否会影响顾客的感知价值?因此本文选择最常见的网络购物模式之一——“C2C”作为研究背景,探讨该模式下感知价值的构成维度是否会发生变化,并选取C2C模式下最典型的网站——淘宝网为例,探讨验证该模式下顾客感知价值的构成维度。顾客参与成为近几年服务营销领域的研究热点。如何利用顾客资源、发挥顾客的能力,让顾客参与产品或服务的生产和传递过程中,是提升顾客感知价值的重要方法。本文作者在阅读国内外顾客参与相关的文献基础上,借鉴已有学者对顾客参与的划分维度,将其移植到网络购物的环境下,通过实证验证其可行性,并进一步探讨C2C模式下顾客参与对顾客感知价值及其构成维度的影响,探究顾客参与中什么因素影响顾客的感知价值,进而为网络销售商提供建议,使其赢得顾客,获得竞争优势。本文通过整理和分析相关文献,将顾客感知价值划分为五个维度：情感价值、社会价值、价格价值、质量价值和安全价值。然后以淘宝网的消费者为研究对象,通过实地调研的方法收集一手数据,采用SPSS16.0统计软件进行数据分析验证假设。有关顾客参与和顾客感知价值的相关数据信度和效度良好,通过因子分析验证C2C模式下顾客感知价值的构成维度与预期相符。在相关分析中,通过数据分析的结果得出顾客参与对感知价值有正向影响,其中顾客参与对感知价值的情感价值和安全价值的影响更为显著；同时从相关数据发现,主要造成感知价值这两个维度的影响较为显著的主要原因是,顾客参与中的工作认知和人际沟通。最后以所得结论为依据,提出有实践意义的营销策略,以供网络零售商参考。本文的研究深化了对顾客参与和顾客感知价值的认识,并取得了一定的理论进展和现实意义。第一,把顾客参与和顾客感知价值相结合进行研究的文章还不是很多,本文把二者结合研究,并且放到一个新的环境——C2C模式下进行分析,验证了这两个理论在新的环境下的维度划分和关系,使二者之间的相关结论更具有普遍性；第二,在已有的把顾客参与和顾客感知价值结合进行分析研究的文章中,侧重点都是在顾客参与,通过细分顾客参与的维度,研究不同维度对顾客感知价值的影响。而本文重点研究顾客感知价值,细分顾客感知价值的维度,通过实证验证顾客参与对顾客感知价值及其构成维度的影响,并探究顾客参与中哪些维度影响不同的价值。