国家形象是一种复杂的,包含有诸多一般形象的社会建构,是个体或群体对于特定国家的所有描述性、推断性和信息性信念的总和。在中国崛起的大背景下,如何更好的向全世界塑造、营销、维护我国的良好形象,具有重大的现实意义与战略意义。而如何在缺失国际话语主导权的基础上,在新媒体蓬勃发展的大背景下创新的营销我国的国家形象,要求一种全新的国家形象营销思路。因此,本文应用共主体营销话语,针对传统国家形象营销模式“国家主体、传统媒体、正式内容”中存在的固有问题,提出了“共主体营销国家形象,依托新媒体、娱乐化传播国家形象信息”的“国家形象的新媒体娱乐营销”。其在主体、媒体、内容三方面都对传统国家形象营销模式所面临的困局进行了突破,是传统国家形象营销中存在的问题的一个系统性解决方案。国家形象的新媒体娱乐营销,其具体形式众多,本文选择视频游戏作为一个切入点。本文首先分析了视频游戏,作为一个典型的游戏者共主体参与的新媒体娱乐模式,对于国家形象营销的有效性。进而,本文将国家形象研究中的成熟理论、概念同视频游戏研究中的一般学习模型向结合,解释了“视频游戏中的特定国家形象如何影响游戏者对于国家形象的认知、情感与意动”这一关键的机理问题。接下来,本文聚焦于美国视频游戏,利用内容分析法,对2006年至2012年的全部美国视频游戏中所包含的美、中、俄国家形象进行了实证分析,并对比分析了美国视频游戏中上述三国形象中存在的重大差异。本文由五大部分组成。第一部分为绪论,阐述了研究背景、意义及文献回顾。第二部分为本文的理论部分,提出了“国家形象的新媒体娱乐营销”,并具体从“主体、媒体、内容”三方面分析了传统国家形象营销的固有问题,及在这三个层面“国家形象的新媒体娱乐营销”对上述问题的突破。第三部分中,本文着眼于视频游戏,论证了视频游戏作为国家形象营销途径的有效性,及其机理问题；第四部分为本文的实证分析部分,进行了美、中、俄国家形象内容分析。第五部分为研究总结与展望。