国际市场的进一步拓展,各国企业面临着更多机遇和挑战,为加强自身竞争力,世界上大多数国家都会利用消费者民族中心主义倾向以促进本民族产业的发展。消费者敌意作为影响消费者对产品评价和品牌态度的重要因素,近年以来得到更多关注。所以研究消费者民族中心主义和消费者敌意不论对政府出台政策还是企业制定相关营销策略都有意义。本文在阅读整理国内外相关理论研究成果的基础上,构建了消费者民族中心主义与敌意对原产地回避的影响模型,验证了在中国文化背景下也同样存在消费者民族中心主义和敌意,并探讨了它们与影视产品原产地回避的关系,以及影响他们之间关系的调节变量。本研究借鉴外国学者Nes对消费者敌意的维度划分,从经济敌意、公民敌意、政治敌意和军事敌意四个方面来进行研究。调查问卷采用电子问卷和纸质问卷相结合的方式发放回收490份,结构方程模型分析的结果显示:消费者民族中心主义对原产地回避有显著正向影响;消费者敌意中的经济敌意、公民敌意和政治敌意对原产地回避有显著正向影响;感知质量对原产地回避有显著负向影响,印度影视产品感知质量越高原产地回避倾向越小;经济敌意对消费者民族中心主义有显著正向影响;消费者敌意四个维度内部也存在显著影响关系,军事敌意对政治敌意有显著正向影响,政治敌意对公民敌意有显著正向影响,公民敌意对经济敌意有显著正向影响;调节作用方面:品牌钟爱对消费者民族中心主义影响影视产品原产地回避有调节作用,品牌钟爱越高,消费者民族中心主义对影视产品原产地回避的影响越小;主观规范对公民敌意、政治敌意和军事敌意正向影响原产地回避上有调节作用,主观规范越高,公民敌意对原产地回避的影响越小;政治敌意对原产地回避的影响越小;军事敌意对原产地回避的影响越小。根据研究结果,本研究对跨国企业和本土企业品牌的发展提出了相关建议:首先本国企业应该在合适的时机充分利用消费者的民族中心主义,培育其崇尚民族品牌的自信心,以促进本民族产业的发展;其次跨国企业应该先了解目标市场的消费者心理,并制定适应当地文化的营销策略有效打开异国市场,消解消费者民族中心主义和敌意的负面影响并缓解原产地回避倾向;最后总结研究的不足之处,并对未来相关研究方向进行了展望。