随着我国进入高等教育大众化的阶段,高校的招生规模随之急速扩大,如何争取到更多的优质生源成为了新形势下亟待解决的问题。招生宣传作为高校吸引优质生源的直接手段,是招生环节中最重要的环节之一,其宣传效用直接关系到高等教育的未来发展,各大高校也为此对招生宣传模式进行不断的探索和寻求,以期获得更为高效的宣传效用。而2014年9月公布的《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》(1),揭开了新一轮的高考综合改革大幕,其中投档录取模式的改革给高校的招生工作也带来了直接压力,平行志愿投档录取模式的推行虽很大程度上提高和降低了考生的录取率和投报风险,但对高校而言却受到了前所未有的压力,行业院校更甚,主要表现在:生源同质化日趋严重,生源专业录取校际差异明显等,不利于高等教育拔尖创新人才的培养,也有悖于我国“双一流”建设的导向。因此,未来构建以兴趣导向的自主专业选择模式非常有必要,而招生宣传作为连接考生与招生单位的纽带,在此过程中发挥着十分重要的作用,在此时更应发挥出其效用为高校和考生消解前行困顿。为了回应行业高校生源质量的实际需求以及深化招生宣传研究的理论诉求,在本文中引入了奥斯特罗姆的制度分析与发展框架(IAD),将招生制度改革及政策调整作为招生行为的外生变量,将招生宣传行为理解为行业高校及考生在行动情境中的相互作用,依据两个不同主体的行为选择结构所产生的相互作用及结果来完善行业高校招生应用策略,逐渐完善兼顾微观和宏观要素的综合招生宣传体系,提高生源的有效配置。本研究遵循“框架构建—现状分析—外部因素—行为逻辑分析—对策建议”的研究逻辑,详细分析了在招考制度改革背景下我国行业高校在招生宣传市场中所处地位以及面临的危机,从静态和动态两个层次全面剖析行业院校招生宣传存在的问题,进而提出建议对策。首先,对行业高校招生宣传研究的核心概念以及基本理论进行探讨分析,界定了包括行业高校、教育营销、招生宣传等概念,对本研究的核心理论框架进行较为详细的阐述,并结合制度分析与发展框架的理论研究和实际应用,说明招生宣传理论框架构建的可行性,由此来建立论文的研究支撑点。其次,基于制度分析与发展框架的分析模型构建高校营销研究的理论框架,从外生变量、行动情境两个层次,厘清其组成要素及作用模式,进而从对招生宣传的外生变量要素和行动情境内部结构组成进行构建,形成招生宣传的理论框架,为研究的后续分析奠定基础。再次,采用访谈法和调查研究法对H高校当前的招生宣传执行现状进行梳理分析,研究发现行业院校在效用结果上来看仍存在许多共性问题:如生源内部结构不均衡,学校优势在招生宣传中尚未充分发挥等。将行业高校招生宣传过程置于制度分析与发展框架中进行分析后发现,从外生变量到内部情境结构中,都存在阻碍行业高校招生宣传效用的因素,不但受行业类型和社会误解的束缚,以及受到招生考试制度改革的推行和生源市场角色的转变的影响,还会受限于高校内部招生宣传运行机制的缺陷,从很大程度上限制了行业高校招生宣传的效用,进而形成生源困境。最后,在理论探讨和实例分析的基础上,结合我国行业高校的招生、发展实际,认为我国行业高校的招生宣传不仅要培育和涵养外部主体环境,还要科学完善内部运行机制,并结合不同生源类型提出优化我国行业院校招生宣传模式的对策建议。