产业结构的问题长期以来备受关注。广告产业虽然在国民经济中所占比重不大,但其以积极的发展姿态与迅猛的增长速度站到了经济领域的前沿。广告产业结构的相关论题研究由来已久,但不成系统,成果欠丰。产业结构主要是指产业构成要素之间的一种“联结”方式,这种“联结”方式既包含“量”的关系也包含“质”的关系,产业结构研究不仅仅是研究几个部门或企业的简单组合,而是要揭示这种种组合背后所能产生的经济效应。实际上产业结构效应也是判断产业结构优劣与合理与否的重要标志,本研究正是立足于这一核心问题,基于结构效应视角展开对中国广告产业结构的研究。本研究对于产业结构效应的观照选择从中国广告产业结构的演进历程切入,每一个阶段的广告产业结构必定会产生不同的结构效应而作用于产业的发展,揭示这种一一对应背后的逻辑与影响因素,阐明产业结构作用机理,可以做为未来中国广告产业政策制定的重要参考。虽是产业结构的演进历程,实质要以广告产业发展史为依托,从庞杂的广告产业发展史料中提炼有效的产业结构演进信息,这是本研究的开端。本研究围绕三个问题展开:中国广告产业结构是什么?中国广告产业结构效应怎么样?什么因素影响着中国广告产业结构效应?本研究最终要达成的目标在于为智能化时代中国广告产业结构的调整与优化提供理论支持与决策引导。历年文献资料对于广告产业结构内涵都缺乏明确的界定,本研究以产业经济学为参考,结合广告产业的实际对“广告产业结构”的内涵进行了具体的阐释,进而对“广告产业结构效应”这一概念也作了定性的描述,这是本研究展开的基础。本研究主要的理论工具是产业结构理论与经济增长理论,根据广告产业发展过程中传播环境与特点的变化,将广告产业结构的演进划分为两个阶段:大众传播时代与数字传播时代。为便于讨论分析,将数字传播时代又进行二次细分,分别为数字传播1.0时代和数字传播2.0时代,在这三个时间段里,本研究主要按照“产业要素构成—产业结构状态—产业结构特征—产业结构效应”的分析思路对整个中国广告产业结构的演进历程进行梳理,对结构效应进行剖析。基于中国广告产业结构的演进历程,本研究发现中国广告产业结构的演进遵循了由封闭向开放、由二元向多元的逻辑;遵循了由竞争-竞合-协同共生的逻辑;结构效应最大化的实现构成中国广告产业结构演进的基本逻辑;分工演进成为中国广告产业结构演进的伴生逻辑。在广告产业结构的演进过程中,结构的关联效应、成长效应表现比较突出,开放效应在后两个阶段作用凸显,仅有弹性效应稍显弱势。产业经济学认为,决定和影响产业结构变动的因素是极其复杂的,其主要因素包括供给因素、需求因素、环境因素、国际贸易因素、国际投资因素、政策和市场因素等,广告产业结构演进的影响因素同样复杂多样,本研究基于数据的可得性与研究方法的可操作性,选择运用主成分分析法,将影响广告产业结构演进的因素转化为主要影响因子,并衡量每个因子对其具体的影响程度。本研究通过对大量相关文献资料的收集阅读,结合产业结构演进影响因素的理论框架,选取人力资源供给、金融资本供给、技术进步、市场需求、市场结构、所有制结构和国家经济发展水平共7个指标作为主成分分析的变量,通过推演得出在广告产业结构的演进中,有着突出影响作用的因素是市场,在现阶段正在发生重要作用的因素是技术。市场因素的主导作用一直伴随着广告产业结构演进的整个历程,而技术对于产业结构的颠覆性作用在数字与智能时代得以凸显。产业结构的演进是一个延续的、动态的过程,目前来看,数字传播时代的深度发展是智能化时代,智能化发展背景下中国广告产业结构将会发生变迁,广告公司的职能被进一步分解和替代,广告媒体的价值会逐渐衰竭,广告产业的核心业态将发生改变。面临这样一个未来,怎样把握住广告产业结构的演进方向?产业结构的效应如何进一步去提升?本研究认为,基于市场轨道,应以市场需求为起点,充分发挥市场机制的引导性作用;基于技术轨道,广告产业经营主体要重视技术创新,抢占高端价值元,实现广告经营向“技术—智能”型转型;基于政府管理轨道,政府要充分发挥宏观调控职能,支持产业创新,为广告产业发展营造良好的制度环境。