随着电子商务的快速发展,网络销售日益成熟,对人们生活的影响越来越大,销售的形式也越来越多样化。网络预售被电商企业越来越多的使用并得到消费者的喜爱。Y电商在进行服装商品的销售中也使用了两阶段预售模式,预售可以使Y电商提前锁定部分需求,并根据预售期的消费者需求情况预测商品在正常销售期的需求,在一定程度上减少了需求的不确定性,但由于服装商品生命周期短、过季残值小,Y电商在预售中仍然面临着库存风险。对于消费者来说,在预售期对商品的估值不确定,并且由于消费者的理性有限并面临着其他的外部诱惑,经历预售时间等待后消费者对商品的估值发生变化,对提前预定的行为产生后悔行为,从而退订。这种消费者后悔产生的行为会影响到电商的订货和需求管理。基于以上Y电商的现实背景,本文以Y电商预售的时尚服装为研究对象,考虑预售时长的双重影响以及消费者的退订行为,构建了消费者期望效用模型;分别对不考虑预售时长和退订的单一预售、考虑预售时长的不可退订预售和考虑预售时长的可退订预售模式下的最优定价和订货量进行求解。为了进一步优化Y电商进行预售时的订货方式及库存结构,考虑固定订货方式和组合订货方式,分别构建了两种方式下的预售期望利润模型,以电商期望利润最大化为目标,得到了预售模式下的最优预售定价以及两种订货方式下的最优订货量。最后通过数值分析重要敏感性参数的变化对Y电商的期望利润及订货量的影响,给Y电商的预售决策提供建议。本文通过研究发现:电商采用组合订货方式进行订货时的最优期望利润大于固定订货方式下的最优期望利润。两种订货方式中,采用组合订货方式的最优总订货量高于固定订货方式的最优订货量;而固定订货方式的最优订货量高于组合订货方式的最优固定订货量。预售时长通过影响消费者估值和市场需求来影响Y电商的预售定价和订货决策,考虑预售时长时,最优预售价格低于不考虑预售时长的最优预售价格;最优总订货量高于不考虑预售时长的最优总订货量。考虑消费者退订时,最优预售定价高于不考虑退订预售模式;最优总订货量低于不考虑退订预售模式。商品订货价格影响预售策略的选择,在订货价格较高时,采用可退订预售策略对电商更有利,订货价格较低时,采用不可退预售策略以较低的预售价格获得规模效应对Y电商更有利。在消费者估值不确定性较大时,采用可退订预售缓解消费者估值波动更有效。