随着电子信息技术的快速发展,互联网在世界范围内得到了迅速的普及,与此相应,电子商务与旅游业的结合日渐紧密,旅游电子商务蓬勃发展,尤其是在线旅游预订市场的发展十分迅速。但对我国单个在线旅游预订服务提供商而言,发展的瓶颈依然存在,竞争与挑战不断出现。在激烈的市场竞争中,在线旅游预订行业原有的商业优势在不断减弱,在线旅游预订企业要生存和发展,就必须转变服务理念,从以单纯注重网站功能向以注重消费者需求转变。因此,在我国在线旅游预订行业的大背景下,从消费者的角度来研究消费者行为的模式及其变化,并根据消费者需求的动向来不断改进功能和服务,提高顾客价值和顾客忠诚度,是我国在线旅游预订行业所面临的重要课题。本文主要在在线旅游预订服务的情境下,系统研究了顾客感知价值、顾客涉入与顾客忠诚的具体内涵以及它们之间的关系,具体如下:通过文献研究和因子分析,在在线旅游预订服务的情境下,将顾客感知价值分为了功能价值、节约价值、体验价值、情感价值、认知价值和交互价值等六个维度;通过非参数的Kruskal-Wallis检验及其后的多重比较,得出了顾客价值、涉入和忠诚在不同的在线旅游预订网站上的差异均很小;通过采用MRA方法进行层次回归分析,对顾客涉入在顾客价值与顾客忠诚的关系中的调节效应假设进行了检验,结果显示在当前的情境下顾客涉入不是调节变量,而是预测变量,并通过比较各个模型得出了以下结论:在在线旅游预订服务的情境下,功能价值、节约价值、体验价值、情感价值、认知价值、交互价值和顾客涉入同时对顾客忠诚具有直接的正向的影响作用。最后,本文结合研究结论,对在线旅游预订企业从改善功能价值、节约价值、体验价值、情感价值、认知价值、交互价值和顾客涉入等方面提高顾客忠诚度给出了具体的建议。